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如何讓你的文案更有價值？

小知識


上周末 ， 同道雅集的文案特訓營現場 ， 有點像一場粉絲見面會 。 兩天的相處 ， 不經意間 ， 到發表感言的時候 ， 才發現大家都成為了老師們的迷弟迷妹 。
看到好的創意會兩眼發光 ， 為獲得新知而歡呼雀躍；聽到打動人心的文案 ， 動情之處會眼含熱淚；小組提案作業得到老師的點評表揚時 ， 高興得樂開了花；抽絲剝繭 ， 還原一個優秀文案作品誕生的時候 ， 被老師們的智慧所折服 。

同道雅集-文案特訓營課堂現場
這期特訓營的主題是文案 。 那文案的最高境界是什么？聽到開篇的那些話 ， 我覺得是愛 。
能獲得同學們的愛的 ， 是怎樣的老師呢？
盛世美顏、精致、儒雅、博學多才 ， “我去 ， 這也能想到” ， “如果有他的顏的話 ， 我可以不要才華” 。 現場類似的贊嘆不絕于耳 ， 用一句話評價就是一個集美貌與才華于一身的男子 。
這位男子就是空手老師 。

同道雅集首席講師：空手老師
初看海報眼神犀利 ， 目光如炬 ， 課程大綱居然套用了截拳道的招式 ， 可能是個會點武功的光頭“大師”吧 。
到了現場才知道原來是個說話帶點湖南口音 ， 偽生發水廣告代言人 ， 渾身散發著幽默細胞 ， 自帶搞笑氣質的男子 。 他是十句之內必有段子的丁劍大師 。

同道雅集首席講師：丁劍老師
兩人一起雙劍合璧 ， 為我們奏響了一曲團結緊張 ， 嚴肅活潑的文案版“冰與火之歌” 。
02
愛情是反邏輯的 ， 文案卻需要邏輯
空手老師坦言距離他上次開課講文案 ， 已經有兩年了 。
期間有無數機構找他講課 ， 他總是推辭 ， 此次應同道雅集邀約 ， 空手終于出山 ， 給大家準備一場知識的饕餮盛宴 。
空手老師精心打磨 ， 創作了全新的課件 ， 甚至把部分原本要出書的內容放在了這次文案課上 。 出差的路上寫PPT ， 在飛機上寫、火車上寫 ， 周末回家還在寫 ， 課件整整三百多頁 。

空手老師300多頁的PPT課件
空手老師認為 ， 文字本身是沒有什么價值的 ， 但是知道為什么要這樣寫是最大的價值 。
他說 ， 寫文案也不需要什么詩人 ， 而需要雜家 。 需要體驗不同的生活 ， 對世界、對生活有自己的理解 。 營銷人最應該具備的三個能力是邏輯、愛與創作 。

說到邏輯 ， 空手老師分別從文案背后的品牌邏輯、觸發邏輯、引爆邏輯和轉化邏輯為我們全面剖析了“文案的邏輯”這個命題 。
1）文案背后的品牌邏輯
品牌是產品及其消費者組成的共同體 ， 品牌的本質是與用戶建立社交關系 。 符號系統和文本系統是基于用戶心智模式構建的兩大連接系統 。
符號系統顧名思義 ， 就是創造識別的標簽 。 即使沒有看到麥當勞的logo ， 我們也能在人潮中 ， 通過紅黃配色就能一眼識別出來 ， 這是麥當勞 。

基礎的品牌識別符號 ， 包括品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物、產品設計等 。
文本系統代表一個品牌要跟消費者說些什么？主要有傳遞產品信息、提升價值聯想和創建情感連接三個方面的信息 。
比如淘寶 ， 現在試圖通過打造“淘寶造物節” ， 把”淘寶”這兩個字和“創造”、“造物”聯系在一起 ， 改變價值聯想 。

一個品牌也要有自己的文本連接 。 文案如何有些基于功能賣點 ， 有些基于用戶情感 ， 有些基于社會價值觀 。
2）文案背后的觸發邏輯
傳統廣告無可避免面臨兩個宿命：一是視若無睹（99%的廣告錢太少） ， 二是媽的智障（1%的廣告錢太多） ， 這些廣告有存在的必要嗎？
空手老師認為 ， 文案的起點應該是受眾的反應 ， 必須讓文案與人相關 ， 讓枯燥的文案變成生動的生活 。
通過空手老師介紹的代場景、借已知、比他物三種方法 ， 能有效切中受眾的反應 。 同時也介紹了講故事、講情節、講數字三種方法 ， 把抽象的語言具象化 。

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