摘要：一個長期做地產的人和一個做互動出生的人 ， 他們的標準就不一樣 。 前者偏向于用詞和造句 。 后者偏向于有趣和共鳴 。 任何一則文案都需有明確的訴求 ， 而訴求通常來自于從項目或者產品中提煉的一個主題 。 在寫對的前提下 ， 無論是長文案還是短文案 ， 盡量的刪掉那些可有可無的文字 ， 雖然有可能你覺得寫得很美 ， 但其實并沒有什么卵用 。
好文案是有標準的 。
不同的人標準不一樣 ， 取決于他的經歷和格局 。
舉個例子 。
一個長期做地產的人和一個做互動出生的人 ， 他們的標準就不一樣 。
前者偏向于用詞和造句 。
后者偏向于有趣和共鳴 。
前者可能會說后者寫的什么玩意 ， LOW逼 。
后者可能會說前者不知所云 ， 無感 。
這都是一個圈子和另一個圈子的局限 。
但廣告本是一家 ， 都是為了幫客戶解決問題 。
如果跳出來看 ， 無論是傳統還是互動 ， 本質上也是一樣的 ， 目的都是打動消費者 ， 盡可能的傳播 。
這是我們理解好文案的共識 。
一、不論技巧 ， 寫對是前提
如何判斷寫對?
任何一則文案都需有明確的訴求 ， 而訴求通常來自于從項目或者產品中提煉的一個主題 。 (主題可能是顯性的 ， 可能是隱性的)
舉一個地產廣告人很熟悉的例子——遠洋·萬和城 。
它的主題是：現在特遠而以后特近 必須樂觀 。
在此基礎上它的文案最后的輸出都是圍繞“必須樂觀”展開的 。 沒有寫關于遠洋·萬和城的建筑價值、園林價值、生活價值等等其它的 。
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千萬不要跑題 ， 寫對是前提 。
二、精煉文字 ， 制造看點
在寫對的前提下 ， 無論是長文案還是短文案 ， 盡量的刪掉那些可有可無的文字 ， 雖然有可能你覺得寫得很美 ， 但其實并沒有什么卵用 。
(在策略支持下 ， 表現上刻意用來制造效果的句式除外 ， 像之前刷屏的芝麻信用的地鐵廣告 。 )
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除了廣告人 ， 沒有消費者是來專門看廣告的 。
既然消費者看到了廣告 ， 那么如何在訴求傳達的同時讓他看完并記住呢?
1、盡可能的制造沖突、意外或驚喜
這種手法其實有很多種 ， 通常來說有對比：大和小、多和少、快和慢、虛和實、內心和外表 ， 再就是轉折等等 ， 需在創作中慢慢領會 。
為了更直觀的感受 ， 找了2套海報舉例說明 。
第一套京東年貨節“回家前思鄉 ， 回家后撕箱” ， 大小、虛實對比 。
如果文案直接寫：
“每年過節最不能忘的是 ， 給家人在網上買一箱北京烤鴨 。 ”
似乎就沒什么意思了 ， 但寫成：
“李山的快遞不能打包故宮長城 ， 卻能讓家人吃到北京烤鴨 。 ”
是不是感覺不一樣了?
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其它文案：
黃妞兒的包裹不能改變天寒
卻能讓父母的家多點溫暖
張壯壯的年貨不能帶
家人走遍世界
卻能陪他們看各國的山河
王二的箱子裝不進童年回憶
卻能裝兒時伙伴們最愛的游戲
周曉明的禮物沒有神奇魔法
卻能把女兒變成白雪公主
第二套滴露“滴露一夏 ， 撒歡不怕” ， 主觀和客觀的轉折 。 本來應該是這樣的 ， 但實際上是這樣的 。
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