喜歡金庸武俠的人 ， 應該都看過老爺子關于兵器的經典論述——“刀勢沉猛 ， 劍走輕靈” 。
也就是說 ， 因為刀一般都重 ， 比如屠龍刀就重百余斤 ， 使用這么重的兵器一般走剛猛路線 。
而以劍為兵器就恰好相反 ， 往往都是輕巧靈活的路線 ， 比如華山派的劍就是如此 ， 令狐沖跟風清揚所學的“獨孤九劍”就以“快”為特點之一 。
我為啥不談文案 ， 開始扯金庸了呢？別急 ， 這就開始聊文案 。
文案的“刀法”與“劍法”
通過老爺子的文字 ， 我們知道了兵器屬性不同 ， 其招數風格也不同 。
比如有的直接拿攬勝的案例和腦白金對比 ， 然后認為腦白金的廣告“沒品” 。
其實這樣就有點像 ， 拿刀法和劍法比誰的力氣更大一樣 。
大家都知道 ， 攬勝最牛的是地產文案 ， 而地產廣告很少在電視播出 ， 基本都以平面廣告形式出現 ， 因此這些文案大部分是拿來用眼睛看、拿來閱讀的 ， 這就是視覺型文案 。
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而腦白金“今年過節不收禮 ， 收禮還收腦白金”這樣的文案 ， 一般是制作成TVC在電視上播出 ， 因此它是讓人用耳朵聽的 ， 所以才如此順口和簡單 ， 它是聽覺型的文案 。
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視覺型文案和聽覺型文案的風格完全不同 ， 如果在分析文案時將這兩種類型的文案進行對比 ， 甚至胡亂學習 ， 這就有點糊涂了 。
就像豐信東所說：
“由于兩種文案和人交流的方式不同 ， 所以它的寫作方法和呈現結果最終也是不同的 。 ”
輕靈的聽覺型文案
上面說過了聽覺型文案 ， 一般是電視、電梯或者廣播上使用的 ， 所以文案一般都以簡單、易記、易懂、易傳播為主要特點 。
匯仁腎寶片的：想把腎透支的補起來？匯仁腎寶片……他好我也好！
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拼多多的廣告語：一億人都在拼的購物APP ， 拼著買更便宜 。 我們文案
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當然 ， 還有在文案圈子里備受好評的 ， 黃霑老爺子寫的那句：人頭馬一開 ， 好事自然來 。 我們文案
【寫文案，千萬要避免的這一大錯誤！】聽覺型的文案 ， 尤其是一些電視廣告和電梯廣告文案 ， 要保證人們在不看畫面和字幕時 ， 也能夠完整的接受廣告要傳達的信息 。
所以通過上面的案例 ， 我們應該也可以看出來 ， 聽覺型文案一般都傾向于簡單、口語化和朗朗上口 ， 而不太在意文字本身的創意 。 因此它更“輕” 。
厚重的視覺型文案
那么視覺型文案正好相反 ， 由于它更多以平面的形式出現 ， 因此注重“閱讀性” ， 在文字上也更加考究 。
我們來看幾個例子：地產項目“光耀城”的文案 。
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“在不在山頂 ， 都好”
山腳 ， 山腰 ， 山頂 ， 沿途總有風景
太在意高度 ， 才會不知道何時停下吧
先生的湖 山下的墅 隨意就好
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愛情已向親情投降？
怎么可能 ，
推開窗 ，
被60,000m2m玫瑰花海激活心跳
西班牙風格樣板間的熱情如火 ，
點燃兩個人 。
左岸咖啡文案：她又要離開巴黎了 。
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她又要離開巴黎了
人們說 ， 女子不宜獨身旅行 。
她帶著一本未完成的書 ， 獨坐在咖啡館中 ，
那是一種陰性氣質的書寫 。
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