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構建品牌傳播的3大體系 怎樣構建品牌傳播？

小知識品牌傳播

如果說品牌是生命體 ， 品牌傳播是一種生態系統 ， 那我們將如何理解這一切？
如果說媒介傳播環境等同于自然生態環境 ， 那依托媒介的品牌傳播則成了其中的一種生態系統 ， 品牌本身則成了有血有肉、能呼吸會運動的生命體 。
品牌之間的關系就像生命體之間的關系一樣 ， 共生、競爭、互動 ， 甚至單個強勢品牌的入侵會讓整個品牌傳播生態環境受到極大的破壞 ， 或是壓抑其它品牌的發展 。
星巴克強勢入駐中國市場 ， 猶如雄獅占據領地 ， 掃蕩中國市場 ， 讓其他咖啡品牌難以冒頭 。 直到2018年 ， 手握重金的瑞幸咖啡誕生了 ， 剛成年的雄獅磨著利爪向曾經的霸主發起了挑戰 ， 試圖分走自己的領地 。
自然選擇、生存競爭、路徑依賴、環境協同 ， 自然生態環境中發生的一切在品牌之間真實的上演 ， 達爾文的進化論在品牌發展史中同樣適用 。 品牌傳播具備了生態屬性 。
如果將品牌本身看做獨立的“人” ， 品牌傳播看做生態系統 ， 那我們將如何理解這一切？
一、品牌傳播的三重屬性著名學者支庭榮將大眾傳播生態系統分解成內生態系統、外生態系統、原生態系統 ， 分別對應大眾傳播的信息屬性、社會屬性和組織屬性 。
品牌傳播本身就依托于媒介和人 ， 品牌傳播生態系統的特征也可以從大眾傳播生態學中尋找答案 ， 但又與媒介生態系統略有不同 。
假設品牌本身是一個“人” ， 具備人類的自然屬性和社會屬性 。 那么當我們接觸一個品牌之時 ， 我們會先觀看他的外貌和行為；當我們愿意與之交朋友時 ， 我們會了解他的性格；當我們真正走進他的生活時 ， 我們會了解到他的社交圈 。
這就是品牌傳播生態系統的三重屬性的具象化 。
品牌傳播的信息屬性是品牌的工具性與結構性 ， 具備審美特征 ， 觀其外貌和“性格”可知；品牌的組織屬性是品牌作為生命有機體的一系列活動 ， 觀其活動可知；品牌的社會屬性是品牌與環境之間的能量交換 ， 觀其社交進入其圈子可知 。
這三者之間是層層遞進、由表及里的 ， 消費者對品牌的了解也是基于此逐漸深入的 。 品牌也和人一樣 ， 美好的外表使人喜愛 ， 深刻的內涵使人沉迷 ， 若是“談笑有鴻儒 ， 往來無白丁”則更讓人愿意與之長期交往 。
二、品牌傳播生態系統的構建如果將品牌傳播看做自然界中的一個生態系統 ， 那么品牌傳播基于媒介會進行三次生態循環 。
在生態系統內部 ， 品牌會基于價值目標進行第一次循環 ， 建構品牌的外貌和性格 。 在生態系統外部 ， 品牌會延長自身的觸角 ， 建立與消費者和其它品牌之間的互動 ， 建立品牌生態系統的第二次循環 。 品牌生態系統的第三次循環則建立在整個媒介和社會大環境中 ， 使得品牌真正具備獨立人格和凝聚力 。
品牌傳播生態系統的構建就依托于品牌本身的信息屬性、組織屬性和社會屬性上 。
1. 基于信息屬性的構建品牌傳播的信息屬性在品牌傳播生態系統的第一次循環中形成 ， 其核心在于“表達” 。
初級的品牌信息表達的是產品的屬性 ， 如王老吉的“怕上火喝王老吉” ， 高級的品牌信息表達則傾向于展示品牌本身的性格、文化、價值觀 。 從文化角度吸引消費者 ， 如香奈兒傳播的“精致”、“優雅”文化 ， 阿瑪尼給人留下的“精英”、“品質”形象 。
這兩種品牌信息表達方式無法辨別優劣 ， 本質上是基于產品形成的 。 在平價市場領域 ， 影響消費者消費的主要因素是產品的功能和性價比 ， 因此宣傳產品本身十分重要 。 然而 ， 在高端市場或是奢侈品市場 ， 質量和價格的些許差異很難影響消費者的決策 。 品牌本身的“性格”和“文化”對于消費者更具備吸引力 ， 這也是為什么每個奢侈品品牌都具備自己獨特的性格 。
“定位”是品牌基于其信息屬性自我建設的關鍵詞 。 定位的核心在于在目標消費者心中占據有利位置 ， 展示自己的獨到優勢 ， 表明自己的“差異性”和“個性” 。

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