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構建品牌傳播的3大體系 怎樣構建品牌傳播？( 二 )

小知識品牌傳播


【構建品牌傳播的3大體系 怎樣構建品牌傳播？】在這里 ， 產品的定位顯得格外重要 。 在產品定位中 ， 品牌首先要考慮產品的定價和目標群體 。
在平價市場中 ， 產品信息的表達主要基于產品本身的屬性和價格 。 品牌文化帶來的溢價很難吸引消費者 ， 為產品帶來更多的附加值 。
比如：在洗發水品牌中 ， 潘婷向消費者傳達的信息是“柔順” ， 海飛絲向消費者傳達的訊息是“去屑” ， 霸王則努力表達自己“防脫發”的功能 。 在平價市場中 ， 產品的屬性和價格是決定消費者購買的重要因素 。
在高端市場中 ， 產品的質量難分高下 ， 品牌的文化、價值觀成為了影響消費者購買的一大因素 ， 消費者也更愿意為品牌文化的溢價付費 。
蘋果廣告《1984》被諸多廣告人稱為史上最偉大的蘋果廣告 。 廣告內容如下：一群剃著光頭、穿著囚服的人每天都在牢籠中日復一日過著同樣的生活 ， 每天都受著文化“洗腦” 。 一天 ， 正在大家都死氣沉沉地看著屏幕上的“精神控制者”夸夸其談時 ， 一名女運動員突圍而入 ， 用一把大錘子打破了屏幕 。 廣告到此戛然而止 ， 蘋果的標志出現在屏幕之中 。
該廣告通篇未提產品 ， 但一經播出就引發了轟動 。 蘋果對電腦巨頭IBM提出了挑戰 ， 以一個反叛者和革新者的形象出現在大眾眼里 ， 引發了群眾熱議 。 蘋果“反叛”、“革新”的文化形象也為蘋果帶來了不少收益 。
2. 基于組織屬性的構建從管理學的角度看 ， 組織是指 ， 具備明確目標、固定結構、良性協調系統的社會實體 。
因為品牌傳播是以媒介為介質的 ， 以企業為主體進行的 ， 因此品牌傳播的組織屬性兼具媒介的組織屬性和企業組織屬性的雙重特質 。
基于品牌傳播的組織屬性 ， 品牌可以分別從品牌內部和外部進行建設 。
在品牌的內部建設中 ， 品牌的傳播以企業為主體 ， 在企業以及品牌內部進行有效的循環和延伸 。 企業可以基于品牌文化打造企業文化 ， 將員工團結成一個整體 。
更重要的是 ， 以品牌文化為基點 ， 品牌可以開展一系列品牌延伸策略 ， 使得品牌從單一市場單一產品向多領域多市場擴展 ， 內外上下聯動 ， 形成品牌聯動戰略 。 IP產業的構建就是基于這一邏輯 。 世界聞名的大IP“漫威”就是以漫威漫威為基點進行了一系列產品構建 ， 將觸角伸向了電影市場、音樂市場、游戲市場等等 ， 最大程度的增強品牌之間聯動帶來的收益 。
在品牌的外部建設中 ， 品牌傳播生態系統的構建主要靠與其它品牌的互動形成 。 而品牌與其它品牌的互動主要通過競爭和合作兩種方式進行 。
為了確定品牌的競爭優勢 ， 品牌首先需求聚焦市場 ， 尋求可發展的垂直市場 ， 其次需要加強品牌的辨識度和對消費者的吸引力 。 A站、B站之所以能在激烈是視頻網站競爭中殺出一條血路 ， 就在于其一開始就聚焦于“二次元”愛好者這一細分市場 ， 并基于二次元亞文化建立了自己的特點 。 B站的代表形象也是基于二次元文化構建的“22娘”、“33娘”、“bilibili小電視” 。
品牌之間的合作有利于品牌利用其它品牌的平臺和客戶優勢 ， 形成良性共生系統 。 跨界合作是品牌合作的新形式 ， 美加凈和大白兔奶糖合作推出的大白兔奶糖味唇膏是跨界合作的現象級案例 。 自此之后 ， 品牌之間的跨界合作迎來了小爆發 ， 各種跨界合作層出不窮 。
3. 基于社會屬性的構建品牌的社會屬性的第一層次在于“社交” ， 建立與消費者之間的情感聯系 ， 第二層次在于增強消費者對品牌的認同感和歸屬感 。
品牌傳播社會屬性的第一要義在于“社交” 。 品牌傳播社交功能體現雙重屬性 ， 第一重屬性是指企業通過品牌符號向消費者傳達特定的內容形成的品牌方與消費者之間的社交 ， 第二重屬性則是消費者通過品牌符號獲得共同的特定身份和認同感 ， 形成的消費者之間的社交 。
所以品牌的社交主要兩個層次實現 ， 第一層次是品牌與消費者之間的社交 ， 第二層次是消費者與消費者之間的社交 。

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