危機公關可以幫助企業渡過難關、協調好在關鍵時期內與社會大眾的關系，化解各種變幻莫測的市場風險 。 對于品牌而言，有市場就會存在風險，而風險的產生和發展具有著過程性和長期性的特點也就是說，它是日積月累逐漸形成的，隨著時間的推移其破壞力會越來越大，也會變得越來越不可控，直到變成品牌危機 。 企業一旦遭遇重大的危機事件，公關或許只能盡量減少損失、降低品牌價值的損耗，而如果把危機的源頭控制好，就能夠避免這些損失 。
因為風險轉化危機的過程需要一定的時間，在這段時間里，企業可以對這些潛在的風險進行高效管理和控制，這樣就能夠從根源上化解危機、實現企業穩定健康運行發展的目的 。
認識品牌危機
要對風險進行管理，首先要對其進行一定的了解和認識 。 從橫向來看，危機的類別可以分為三個層級；從縱向來看，其生成發展過程大體上有四個階段 。
品牌危機的三個層級是層層遞進和深入的，它們分別有著顯著的特點和一些典型的表現形式，但也相互影響 。
一級風險主要是基于認識層面上的不足，這是最為底層和基本的一類 。 主要就是在企業發展的過程中，其認識層面脫離了發展的實際，它有三種較為典型的表現 。
第一種典型表現是企業的價值觀與市場、大眾脫節或者不符，比如有一些企業為了賺錢，完全忽視了社會責任和大眾普遍保持的基本原則底線，使得品牌與市場價值觀產生沖突；第二種表現為企業對品牌的定義和本質模糊不清，膚淺地將品牌與打廣告做宣傳劃等號，將品牌建設想得過于簡單化了，在這種認識下，只會粗暴地進行大肆宣傳，只能帶來曇花一現；第三種表現就是品牌的定位錯誤，比如本就是低端產品非要拔高格調，或者本是高檔產品，為了促銷而自降格調，導致消費者難以接受，帶來品牌風險 。
二級風險多為品牌在增值和成長過程中由于各種工作和環節出現過失或者不到位導致，這一類在日常中是最為常見的，如果沒有對此采取措施進行處理，就會一步步擴大 。 具體的表現為出現在品牌增值過程中，某些環節出現了一些細微的問題，但企業卻掉以輕心對其視而不見，從而導致小小的問題不斷地擴大蔓延，最終釀成大禍 。 還有一種表現是企業被動遭遇危機，也就是無心之下犯錯，使得消費者利益受損，引發不滿，比如在不知曉的情況下生產出了不合格的產品 。 最后一種表現是行業危機波及到了企業，這種危機往往受到國家政策和社會局勢的影響，潛伏和爆發所經歷的時間較長，企業可以緊跟時事動向，保持敏銳的嗅覺，提前做好防范措施 。
三級風險由意外事件帶來，由于往往不能預測，所以造成的危機會很大，一旦處理不好，就會進一步擴大，給企業帶來致命打擊 。 其最突出的特點就是突發性，并且時間短、影響廣、危害大，由于爆發突然，企業在短時間內遭到“突襲”，遭受巨大的損失，在企業的品牌形象、質量、技術、服務、利益關系等方面都可能會出現這類危機 。
危機管理的過程可以大致分為四個階段，包括潛伏期、發展期、顯現期和爆發期 。 對于企業公關而言，可以針對不同階段時期風險的特點和表現形式，采取相應的、具有針對性的管理措施 。
從品牌危機的三個層次和四個階段的理論層面上，企業可以對其進行全面的認識，并建立起一個全面的風險管理系統 。
建立品牌危機管理系統和組織
無論是何種層級的風險，都需要經歷潛伏、發展、顯現、爆發這四個階段，而企業可以從這角度入手來建立一個針對不同風險時期的系統，也就是分階段管理 。
在這四個階段的管理中，需要注意，都不可忽略各種因素所存在的不同風險，總的來說，它們主要來自產品質量、渠道、運營人員、營銷、道德層面，對于這些風險，需要不同的監管系統來進行嚴密的配合，比如企業的調控系統、公關支撐系統以及其他的監管系統 。
由于風險和危機是“一脈相承”的，風險出現時危機也會緊隨其后，要有效管理風險，還需要考慮到危機的應對，所有危機應對系統成為管理系統中的一環 。
這這一系統中，主要的思路和體系為提供必要的信息、引導公眾的情緒、影響公眾決策、塑造品牌形象 。 在危機出現時，按照這種思路來進行應對，可以有效解決大部分問題，而在后期，品牌風險的管理也同樣不可忽視，有了經驗教訓，企業就需要提高公眾免疫力、增強社會警覺度，并建立起長效機制 。
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