1. 首頁 > 生活百科 > >

從單鏈到三鏈疊加 怎樣做互聯網分銷？

小知識互聯網分銷

中國營銷的一個重大特點， 就是品牌與渠道雙驅動 。 快消品領域， 渠道驅動的表現形態就是深度分銷 。
【從單鏈到三鏈疊加 怎樣做互聯網分銷？】傳統深度分銷是人鏈 。 人鏈的主要價值是深化和穩定渠道關系， 并基于關系深化解決渠道營銷問題 。
渠道數字化形成了數據鏈 。 數據與中臺組織結合， 不僅能提升交易效率， 還可以做精準化的深度分銷 。
社群已經成為商業標配， 即社群渠道化， 形成渠道社群鏈 。 通過社群， 傳統的營銷層級組織， 可能成為虛擬的扁平化社群組織 。
過去的渠道鏈， 有信息鏈、資金鏈、物流鏈， 現在又新增加了三鏈：人鏈、數字鏈和社群鏈 。 每個鏈都能夠與其他三鏈組合， 從而增強渠道驅動力 。
從單鏈到三鏈疊加
中國營銷界一直有一個金句：營銷決定企業成功， 管理決定企業失敗 。 企業的組織管理力， 決定了企業的執行力 。
在中國， 不少品牌做得好的企業失敗的很重要的原因就是渠道力不夠 。 決定企業力的就是渠道人鏈的管理能力 。
中國快消品行業龍頭， 有一個基本特點：強勢的渠道管理能力 。 但是， 我們在市場中發現， 因為渠道人鏈的多層級， 渠道管理仍然不盡如人意 。
三灣改編確立了“支部建在連隊”， 從此改變了中國組織管理 。 這就是中國特色的“雙線管理” 。 雙線管理的戰斗力， 已經經過中國革命驗證了 。
過去深度分銷只有人鏈， 只有一條管理鏈條， 渠道出現問題， 發現就晚了 。 而現在有三條平行鏈， 可以依托三條鏈條做好“三線管理” 。
從三鏈平行到三鏈組合
三條平行鏈是疊加， 三鏈組合， 不是簡單地相加， 而是要起化學反應， 形成有效的組合 。 比如， 人鏈與數字鏈結合， 中臺的價值就很突出了， 否則， 數字鏈無法自動賦能人鏈 。 正確的疊加方式應該是：人鏈+數據鏈+中臺=高效、精準深度分銷 。
同樣， 人鏈與社群鏈的結合， 就可以進入網絡空間 。 因此， “人鏈+社群鏈”已經成為一個基本組合， 比如， “人鏈+社群鏈”+直播， “人鏈+社群鏈”+云店 。
三鏈組合， 不僅強化了廠商一體化， 還是BC一體化的天然路徑 。
從多層級鏈到扁平鏈
中國的渠道管理有一個結構性矛盾：
第一， 中國的深度分銷格局， “以縣為經銷單元， 分銷到終端” 。 因此， 大型企業一般有大區經理、省區經理、城市經理、業務經理， 至少四級管理層級， 甚至有的是五級管理層級 。 這是中國渠道碎片化的特點與中國幅員廣闊的特色決定的 。
第二， 中國企業的非現場管理滲透力只有二級 。 有些管理， 如生產管理， 是現場管理， 管理滲透率稍微高一點 。 營銷是非現場管理， “將在外， 君命有所不授” 。 管理的滲透率就低一點 。 正常的渠道管理滲透率， 以二級為最佳 。
結構性矛盾是固有的， 只能緩解， 無法解決 。 但是， 現在渠道有三條鏈條， 除了人鏈是多層級的， 數字鏈沒有層級， 所有層級共享數據， 只要開放數據權即可 。 社群鏈雖然是依托人鏈建立的， 但可以跨層級拉人， 所以， 社群鏈其實是可以扁平化的 。
多層級的人鏈， 通過扁平化的數據鏈和社群鏈， 就可解決深度分銷的管理滲透率的問題 。 同時， 中臺組織與前臺在目標、組織流程上有關聯性， 可以通過數據與后臺連接， 是解決快消品渠道層級化的有效手段 。
案例1
李渡：三鏈疊加
李渡酒以沉浸式體驗為抓手， 大約用了四年的時間， 建立了三種社群：
第一種是企業層面上的粉絲群， 以沉浸式體驗的大C為主， 大約有10萬人 。
第二種是與銷售關聯的粉絲群， 主要是經銷商以及合伙人等 。
第三種是終端用戶的粉絲群， 主要以終端店老板的核心用戶和團購客戶 。
這三種社群的建立， 主要還是圍繞渠道人鏈來進行營銷工作的， 這樣做的好處是能夠深度連接用戶， 但是效率相對低， 需要較長的時間成本 。
李渡的兩次渠道數字化， 加速了其分銷效率， 激活了B端力量， 用增量提升了存量 。
第一次數字化， 也就是李渡數字化的萌芽期， 通過小程序輔助， 在B端推廣了一次新品認購活動， 28分鐘實現了280萬元的銷售業績 。 總經理湯向陽非常興奮， 他深刻感受到了在沉浸式體驗的基礎上， 借助互聯網工具， B端渠道發揮出的強大威力 。
第二次云店模式布局， 如果說第一次是小試牛刀的話， 這次云店模式的布局， 才宣告李渡渠道數字化的開始 。

推薦閱讀