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做市場方案的4個方面 怎樣做市場方案？

小知識市場方案

銷量貢獻、利潤貢獻、市場表現、銷售網絡、推廣運營等等這些營銷名詞 ， 相信對于每一個經銷商或品牌商從業人員都是耳熟能詳的 ， 但事實上 ， 絕大部分人員的認知都是斷點式的 。
說起哪一條來都是專家 ， 實際操作丟三落四、拆東墻補西墻 ， 主要原因就是腦子里面缺乏對市場的整體宏觀認知 ， 無法將各個環節有效組合 。
記得我曾經的領導經常掛到嘴邊的一句話：“以市場的手段做銷售 ， 回到原點看問題” ， 本質就是以市場為原點 ， 統籌營銷各個工作 。
今天就區域市場策略模型給經銷商和品牌商人員做一遍梳理 。 以下內容涉及面很廣 ， 不是一篇文章能夠描述完畢的 ， 均是點到為止 。
-01-經營的原點：市場什么是市場？有很多定義 ， 我認為市場的本質就是經營的場所 。 我也一直堅信 ， 經營沒有捷徑 ， 就像農民種地 ， 要實現更好的收成 。
首先必須有更多的耕地：做好零售覆蓋管理 ， 讓更多的渠道、更多的網點去銷售 ， 同時牢牢掌握好它們 。
其次是更高的畝產：做好店內要素管理 ， 讓網點賣的更多 ， 提高單店SKU ， 提高單個SKU的銷量 。
對于一個經銷商而言 ， 銷售收入是實現盈利的基礎 ， 而更好的收入來源于市場的覆蓋、分銷和店內要素的提升 ， 如果這些要素沒有做好 ， 想獲得好的經營利潤很難 。
而這些往往不是業務技能不行 ， 主要是對市場的重視度不夠 。 在銷售的道路上走得太遠 ， 以至于忘記了為什么出發 。
【做市場方案的4個方面 怎樣做市場方案？】快消品的從業者都喜歡做自己擅長的事情 ， 反而忽視了市場的一些基礎工作 ， 忽視了市場這個原點 。 這種情況下談增長、談利潤就顯得力不從心 。
-02-圍繞原點的四個方面一. 市場投入：花了多少錢
市場需要養 ， 養是需要花錢的 。 經營要的結果是賺錢 ， 那么花了多少錢、怎么花錢就是一門藝術 ， 這門藝術是建立在單店產出和市場費用局限性的基礎上的 。 投入原則是集中優勢資源在局部陣地上發動進攻 ， 具體的市場投入包括兩個部分 。
1. 推廣費用投入：
a. 終端店客戶陳列、返利等分等級投入 ， 即將終端網點按照銷量分為幾個等級 。 有的企業命名為鉆石、金、銀、銅、鐵客戶 ， 有的命名為VIP、一級、二級、三級客戶 ， 根據實際情況落實費用的投入 ， 確保產品在終端店的展現流暢；
b. 市場活動以及消費者體驗費用投入 ， 確保產品在消費者層級的動銷流暢；
c. 渠道促銷費用的投入 ， 確保渠道滲透和覆蓋率；
d. 線上線下媒體支持投入 ， 確保消費者對產品認知流暢 。
以上要不間斷的跟進費效比 ， 即控制投入產出 ， 平衡利潤 。
2. 運營費用投入：
a. 針對品牌商要考慮到岸（生產和發貨）成本的控制 ， 將到岸成本降低一點 ， 產品的競爭力就會更強一點；
b. 經銷商的倉儲 ， 確保倉儲高流轉 ， 壓著庫存就是在增加成本；
c. 經銷商的物流 ， 做好配貨和線路規劃 ， 確保車輛高效配送；
d. 經銷商的人員 ， 兵力的配置、有效激勵、合理分工 ， 確保所有人員工作高效飽和；
e. 經銷商的資金 ， 現金流比利潤更重要 。 以上要不間斷的統計、評估、總結 ， 做到萬項精進 。
總則：市場分等級、網點分等級 ， 權衡資源投入效果 ， 要做到：

a. 會算賬 ， 設定費效比 ， 規劃預算；
b. 會分賬 ， 設定費用承擔方案；
c. 會跟進 ， 跟進銷售額和費用狀況；
d. 會評估 ， 費效比和盈虧平衡分析；
e. 會調整 ， 根據實際情況調整前后臺投入 。
二. 市場產出：取得什么樣的成績
市場產出是經營的結果體現 ， 產出要包含兩個層次：一是市占率 ， 市場賣出更多的貨；二是盈利能力 ， 市場賺到了更多的錢 。
1. 銷售貢獻：大部分經銷商總是先快速追求體量的不斷增加 ， 只有體量足夠大 ， 經銷商的市場地位就會足夠大 ， 此時就會占據市場該品類的主導地位 ， 有了市場話語權 ， 資源也會逐漸向其傾斜 ， 也就具備了快速盈利的條件 。
2. 利潤貢獻：對經銷商而言 ， 利潤來源于銷量*進出貨差額-市場投入 ， 也就是開源節流 ， 原則一要擴大銷量 ， 原則二要降低市場投入 。 這個需要經銷商把這兩個原則掰開捯飭清楚 ， 細化到日常經營當中 。
總則：產出要有目標 ， 面向目標努力 。

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