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分享朋友圈廣告的幾大特點 朋友圈廣告怎樣玩？( 三 )

小知識朋友圈廣告


1.3 Test測試
素材各有千秋， 作為MKTer該如何選擇？
測試
作為一個MKTer， 在很多時候都會面臨難以抉擇的境地， 就拿下面的案例來說， 當時做“紅包去哪兒”這條朋友圈廣告時， 其實外層做了2個版本6s視頻 。 一個使用火車頭霸氣開場， 一個使用紅包擬人比較小清新的方式， 當時覺得各有千秋， 難以抉擇 。
這個時候， 我們把選擇權交給用戶 。 各撥5萬預算， 投放前一天進行朋友圈廣告測試 。 結果證明， A素材各方面全部優于B素材 。
測試結果
“紅包去哪兒”這支廣告， 在春節所有40支廣告中， 數據上獲得佳績 。 分享率第一、點贊率第二、評論率第三， 同時獲得Pony的好評 。
廣告效果
1.4 Support承接
這里我以2015年10月理財通投放的“黑衣人”朋友圈廣告為例， 當時僅有圖文廣告， 目的是為了曝光廣告片并且落地到運營活動 。 體驗流程上從外層到運營活動一共經歷7個步驟， 每一個步驟的設計都經過了我們深刻的考慮 。 如下：
體驗流程
轉化效果一般， 點擊詳情到活動頁轉化率低于4:1；點擊詳情到申購轉化低于143:1， 這樣的轉化率引發我們后續的思考， 如何才能發揮朋友圈廣告更大的價值 。
示例
隨后， 在后面的朋友圈廣告中 。 我們精簡了流程， 提升用戶體驗， 最大化保護流量 。 并且， 在視覺上保持品牌宣傳與運營活動的一致性， 包括活動、申購、分享， 全面考慮一致性 。
示例
示例
最終， 通過運營活動很好的承接， 通過朋友圈廣告在一天內便影響申購110萬+人， 其中有一半用戶直接申購， 有一半用戶看過廣告后在其他地方申購 。 并且通過數據回顧發現， 看過朋友圈廣告的用戶無論是申購轉化還是人均申購金額， 都有更好的效果 。
2. 投放
除了常規SPA基礎投放以外， 通過數據挖掘， 提供號碼包， 使我們可以通過每次投放精準觸達目標用戶 。 在實際的操作過程中， 號碼包（核心組）在“點擊率”， “行為率”， “互動率”三大維度上全面優于由基礎定向普通包（對照組） 。
精細投放
以下是
理財通常用的數據挖掘方式
3. 整合影響力
從單價而言， 朋友圈廣告比較昂貴；就打開率而言， 朋友圈廣告點擊率也很可能低于5% 。 品牌主想僅通過朋友圈廣告， 哪怕是千萬量級的朋友圈廣告， 就馬上獲得很大的影響力不是一件易事 。 因此， 我們的做法是：以朋友圈廣告為支點， 延長傳播周期， 以2月1日“紅包去哪兒”朋友圈廣告為例：

  • Teaser：1月23日起， 我們便在微博上炒作“紅包去哪兒”的話題， 話題閱讀量超7100W， 同時在微信微博雙平臺推出預告片（以紅包去哪兒為結尾）， 增加懸念 。
  • Amplification：2月1日朋友圈廣告上映的同時， 除了朋友圈廣告本身具有3億曝光量和1億用戶覆蓋外 。 聯合騰訊視頻， 在騰訊視頻上同步播放紅包去哪兒廣告15秒預熱視頻， 每天1億次曝光 。 同時在所有視頻網站均上傳“紅包去哪兒”視頻， 獲得2000萬播放量 。
  • Celebration：在播放朋友圈廣告后通過“春節返鄉”“年后返工”2個視角， 制作H5進行傳播， UV超過200萬 。 同時花絮視頻也在年后進行傳播， 獲700萬播放量 。
示例
【分享朋友圈廣告的幾大特點 朋友圈廣告怎樣玩？】從實際的媒介投放看， 紅包去哪兒這支片僅在朋友圈廣告進行投放， 沒有在其他任何渠道進行投放 。 但從尼爾森提供的廣告后測結果上看， 視頻網站與微博起到了很好的補充作用 。 有45%看過“紅包去哪兒”廣告的用戶從視頻網站上看到， 有17%看過“紅包去哪兒”廣告的用戶從新浪微博中看到 。 同時， 去重后發現視頻網站與新浪微博獨占27%的貢獻， 而單一微信（包括朋友圈廣告與微信公眾號、H5等）占61%的貢獻 。 足可見以朋友圈廣告為支點， 延長傳播周期在擴大傳播影響力上是有效的 。

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