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分享朋友圈廣告的幾大特點 朋友圈廣告怎樣玩？( 二 )

小知識朋友圈廣告


定義目標用戶
（A）用于推廣零錢理財 。 提取數據后發現目標用戶的年齡區間在19-31歲， 學歷分布高中及以上， 地域分布廣， 沒有明顯的集中性 。
（B）用于推廣高收益理財產品 。 提取數據后發現， 目前理財通高收益產品的申購者主要年齡區間27-35歲， 學歷本科及以上， 地域以核心&一線為主 。
因此在創意選擇上， 對于零錢理財， 我們選用招財鵝舉手的創意， 老少皆宜， 地域性區分小， 容易受大多數人的喜歡 。 對于高收益產品朋友圈廣告， 由于目標用戶屬性， 不合適使用低齡化的口吻， 并且由于目標用戶對于“收益”敏感， 因此需要在文案上直接體現“收益” 。
（3）目標用戶行為挖掘與朋友圈廣告體驗
朋友圈廣告從外層到點擊瀏覽， 最終落地活動頁是個完整的體驗， 僅重視外層創意是不夠的， 需要注重整個體驗 。 因此， 需要挖掘用戶在行為與態度上的insight， 才可以做出更好的朋友圈廣告體驗 。
挖掘用戶在行為與態度
以“零錢理財”朋友圈廣告為例， 我們根據：

  1. 用戶使用“零錢理財”的原因；
  2. 用戶使用“微信紅包”的場景；
  3. 是否買過其他理財產品 。
三個方面去研究現有用戶的行為和態度 。 隨后， 發現零錢理財的目標用戶具有“獵奇心理”、“大部分用戶都在玩紅包”、“理財知識薄弱”三個特點 。
用戶行為與態度Insight的實際應用
用戶行為與態度Insight的實際應用：
  1. 對于用戶的獵奇心理， 我們使用懸念式的外層創意 。 文案上采用“想招財的請舉右手！”， 圖片上采取招財貓伸出一只手的造型， 激發用戶好奇 。
  2. 對于用戶的微信支付行為， 我們發現大部分用戶都在使用紅包， 因此廣告從內容到最后的落地， 都使用“紅包”貫穿始終， 一氣呵成 。 包括在廣告片下方加入“紅包招財”的按鈕 。
  3. 針對用戶“理財知識薄弱”的特點， 我們使用最簡單的申購得紅包的運營活動， less is more， 通過最簡單的活動， 提高用戶的轉化率， 轉化率達到30% 。
（4）朋友圈廣告形式的選擇
朋友圈廣告大體上分為圖文廣告和視頻廣告 。 在2016年1月和2月， 分別使用圖文廣告和視頻廣告投過一樣的素材， 拿到的轉化數據如下 。 由于這2條廣告所使用的預算不一樣， 所以比較點擊量絕對值沒有意義， 但大家可以比較總點擊-UV的轉化效果 。
廣告形式的選擇
測試下來， 圖文廣告相對有更多的轉化， 而視頻廣告， 更加多用于品牌曝光 。 具體的各項轉化數據可見下圖：
理財通春節各個朋友圈廣告總覽表
最后， 強烈建議需要投朋友圈廣告的各位， 根據AIM的要點， 踏實做好規劃 。 下面是理財通春節期間的素材總覽表：
1.2 Reaction反應
除了主動點擊外， 我認為， 用戶的反饋是朋友圈廣告相較于其他廣告非常特殊的一個地方 。
還是通過以下案例做理解， 以下A,B,C三個選項， 選出一個最想點的廣告：
案例
經過2次講課， 得到的答案都是A 。 相信大家通過這個案例便已經可以明白評論的重要意義 。
案例
  • 【選項A】點贊評論非常多霸占屏幕， 這時候用戶的心聲“什么東西啊， 那么有趣那么多人關注， 我得去看看！”此時， 便激發了他去點擊 。
  • 【選項B】廣告沒有評論， 廣告下方出現了一直被關注的網紅美女， 以一個正常人刷朋友圈的習慣， 廣告瞬間就會被刷掉， 然后立馬點開網紅美女的照片 。
  • 【選項C】廣告下面留有評論， “好無聊的貓”， “看了下， 還是余額寶方便”， 這些評論不利于廣告在用戶心中留下好的印象， 在用戶都沒點開廣告的時候， 廣告就輸了 。
通過以上的解讀， 我們可以得到一個重要的經驗：廣告本身+用戶互動， 構建一個動態的廣告 。 因此， 在創意廣告的時候， 就應該考慮用戶看到這個廣告會有什么樣的評論 。 此時， 就到了下一個話題， 什么樣的廣告會更吸引人評論？
這確實不容易， 在我自己投過的眾多廣告中， 也有好有壞， 測試下來“懸念型”與“熱點型”相對更好用 。
用戶想互動
  • 懸念型， 在外層引起用戶的好奇， 讓用戶想去點開一探究竟 。
  • 熱點型， 結合熱點， 順勢而為 。 當時我們借用的是春節， 最近也有不少廣告主借用歐洲杯（如啤酒， 鴨脖子） 。
這里給出案例大家思考， 具體問題具體分析， 也可以后續進行探討 。

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