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中國 回頭看：11年前德高市場策略文案，反思企業今天和過去

文案策劃小知識

原文由德高董事長徐英撰稿于2009年 。 德高中國公司是中國砂漿領頭企業之一 ， 2018年公司銷售額達到30億元 ， 2019年 ， 德高并入西卡公司 。 德高在過去11年中 ， 伴隨著中國經濟快速發展 ， 取得了不俗的成績 。 溫故而知新 ， 今天的成就取決于過去的腳步 ， 本文就以回顧的態度分享德高曾經走過的路 。 原文節選摘要如下：好的產品需要恰當的渠道來銷售 。 德高公司將整個市場布局分二個層面 ， 三個階段 。 德高銷售渠道分為二個層面：第一個是直銷 ， 主要針對大型的全國性連鎖超市如百安居、好美家等全國總部簽訂代理合約 。 通過公司派駐的促銷員銷售產品 ， 以及為大的家裝公司定制OEM產品 。 超市的直銷在產品的品牌建設中發揮巨大的作用 ， 行業競爭品牌不下上百種之多 ， 能進大型建材超市售賣的只有5個品牌 。 德高產品在超市的靠前排名為各地的經銷商創造了品牌高度和產品的使用口碑 ， 形成了二個市場額良性互動 。 OEM加工為公司的銷售業績提供了支撐 ， 且不傷害市場的經銷商 。 第二個層面是在全國搭建經銷網絡 ， 以城市為單位 ， 發展獨家經銷商 ， 這里經歷了3個階段：第一階段2001-2003年 ， 稱為“插紅旗運動” ， 那時市場處于導入期 ， 尚未完成行業的規模 ， 對進入商家只要愿意做 ， 首次進貨5-10萬元即可 ， 沒有再高的要求 ， 把紅旗插到空白市場上 ， 目標是全年銷售不要虧 ， 活下去 。 第二個階段是2004-2006年 ， 稱為“織網計劃” ， 那時市場開始接受新材料的進入 ， 經銷商網絡形成一定的數量 ， 這是對加入經銷商設立了4個條件：要有專賣店、兩人以上的工作團隊 ， 專職的貨運面包車 ， 首次進貨5-10萬元不等 。 目標是織大網、織強網、織密網 。 把銷售網絡做大 ， 在有新的加入條件下 ， 繼續開發空白市場；把銷售網絡做強 ， 對原有市場提升改善 ， 使之符合新條件的要求 ， 同時增加其產品知識、營銷的專業培訓；把網絡織密 ， 在省會城市及重點城市（重慶、蘇州、深圳、大連、青島……）開始要求經銷商加強對二級城市網點的開發 。 第三階段2007年至今 ， 利用統一點招展示+百萬經銷商活動計劃 。 至今全球同行都已登錄中國 ， 國內各路資金亦踴躍加入國內地區的品牌運作 ， 市場容量迅速放大 。 規范專賣店的統一形象 ， 開展對二級分銷商的店招及店內宣傳統一 ， 是提高德高品牌知名度、拉動銷售的有力武器 ， 在全國掀起一場紅色風暴 。 2008年組織全國城市經銷商店招PK大賽 ， 并專設了活動的四大獎項：2008年德高十大店招推廣專家獎、店招建材冠軍城市獎、店招建設最大進步區域獎、店招貢獻獎 。 整個活動 ， 在1年時間內在全國各城市樹立起2000多塊店招、路牌、燈箱等各類展示 ， 極大的鞏固提升了德高產品在行業內的領導地位 ， 維護了優質的德高經銷商隊伍 ， 讓其在整個網絡中起到了排頭兵、發動機的作用 。 德高公司正式啟動了“創百萬經銷商”的活動 ， 其活動要求是：事先簽訂對賭條款 ， 你做到百萬 ， 我將服務 ， 將實物 ， 將國內、國外考察培訓 。 2008年初在全國215家合約經銷商中 ， 有34家參加 ， 簽訂100萬-500萬不等 。 年末履約成功的為29家 ， 在整個銷售網絡中引發起了很大的震動 。 2009年簽約的經銷商達到49家 ， 最高簽約790萬/單戶 ， 良好機制的設定 ， 讓經銷商在一個自我發展的過程中有目標的追求 ， 更讓德高公司的整個經銷網絡顯得更穩固和充滿朝氣 。 從1995年起 ， 德高中國公司在中國市場的品牌建設聚焦于Davco德高防水、瓷磚膠、填縫料等產品的發展 。 2007年從法國總部引入Parex柏端斯彩色飾面砂漿產品 ， 一個干砂漿行業中的兩大品牌在一個公司中運作 ， 對德高中國公司來講是一個重大考驗 。 不同的市場客戶群體 ， 不同的市場商業模式 ， 在相同的品牌理念操作中 ， 應該也能讓德高中國公司的管理團隊游刃有余 ， 產生共鳴 。 一、德高品牌的網絡滲透德高公司如何將合適的產品 ， 在適當地點 ， 以適當的服務 ， 價格出售到目標市場 ， 出售到消費者手上并在買賣過程中 ， 讓品牌影響力滲透其中 ， 讓消費者留下好的印象 ， 實現重復買賣 ， 形成消費口碑 。 在進入市場初期 ， 主要是通過“推式策略”即以直接方法 ， 運用人員推銷手段 ， 把產品推向銷售渠道 。 到了市場網絡有一定發展后 ， 就結合著使用拉式策略 ， 采用間接方式 ， 通過各種廣告和公共宣傳措施來吸引最終消費者 ， 使消費者對德高產品產生興趣 ， 引發需求 ， 產生購買 。 1、德高專賣店模式專賣店模式 ， 在其它建材行業 ， 如管材、涂料、五金、板材等都有許多成功的案例 ， 而對于防水材料這種一直是在涂料店或五金店搭售的產品 ， 卻難于起步 ， 遇到最困難的問題是擔心單純防水材料的銷售經營是否能支撐整個店面 ， 讓經銷商能好好地“生存” 。 德高專賣店模式的正式提出是在2006年（最早是2003年在一些非重點城市進行小范圍試點） 。 在非省會城市進行商業模式嘗試 ， 如果能成功 ， 不但能打開二級城市的銷售 ， 更加可作為一種模式在幾百個二級城市進行快速復制 。 德高專賣店是品牌防水類產品的首次嘗試 。 這些試點城市首先選擇在福建、湖南、湖北以及江西省進行 。 與市場上涂料專賣店如ICI、立邦等由廠家全部或部分投資建造不同的是 ， 德高專賣店對地點的選擇 ， 店內的裝修以及對營利模式的都有特別的要求 。 由于生存是專賣店建立前最優先考慮的問題 ， 因此專賣店在成立之初 ， 都對成本的投入非常慎重 。 因此對店面的選定、鋪租以及店內的裝修都以節省為原則 ， 首批進貨量以5-10萬元為限 ， 并在3個月內收回成本 ， 引導這些專賣店慢慢生存以及發展起來 。 建立德高專賣店一般都是地級市總經銷商為對象 ， 其發展的階段一般是：首先發展二級經銷 ， 輔以小工程、零售 ， 以此作為維持專賣店正常運營的基本條件；第二步再與當地的家裝甚至建筑公司合作 ， 擴大業務范圍 。 對經銷商的團隊也有要求 ， 一般要求配有三到四名專門從事德高產品銷售的業務人員 ， 以及一名專業負責施工的工人 ， 有條件的經銷商要求有一臺小面包車專門負責配送和上門服務 。 德高公司對專賣店的支持 ， 包括：在專賣店建立初期派樣板工人協助專賣店內樣板墻的施工 ， 以及支持店招以及店內廣告安裝的部分費用 ， 并負責定期對專賣店的銷售及施工人員進行技術培訓以及商務支持 。 通過不斷地試點以及成功經驗的復制 ， 直至今天 ， 德高已經在全國115個城市中建立或改造了187 個德高專賣店 ， 成為行業內獨樹一幟的風景線 。

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