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淘寶逛逛怎么種草的,淘寶逛逛種草的具體模式解析( 二 )

淘寶小知識


    策劃創意難 ， 制作成本高
而如果想讓用戶不排斥植入的品牌及廣告 ， 就需要別出心裁的創意制作水準 ， 才能最終讓觀眾對軟廣睜一只眼閉一只眼 。 整個內容的創作周期更長 ， 對于創意的要求更高 ， 可能還要加上后期特效 ， 拉高了整體制作成本 ， 尤其對于初創期的公司養活一個內容團隊就是不小的開銷 。
    流量不精準 ， 低轉化
平臺推薦邏輯是根據“標簽”來推薦的 ， 用戶會有標簽 ， 內容也會有標簽 ， 而推薦算法就是盡可能有效的去匹配用戶標簽和內容標簽這兩者 。 如果內容被打上的標簽是幽默、搞笑 ， 則會被大數據推送到這部分人群面前 ， 而很難抵達產品的目標消費者 ， 最終造成流量不精準 ， 導致低轉化 。
這些都是在用戶瀏覽內容時 ， 當場景心智和商業信息、消費需求不匹配時 ， 可能會遇到的各種問題 。 很多內容平臺在商業化這條路上如履薄冰 ， 稍有不慎就會導致整個內容社區質量下降 ， 并遭到用戶的吐槽和投訴 。
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場景心智與消費意愿緊密關聯
1999年 ， 營銷專家賽斯.高汀（Seth Godin）在《許可營銷》（permission marketing）一書中提出一個觀點：成功的營銷活動 ， 都有一個規律 ， 其內容獲得了用戶的許可和贊同 。
【淘寶逛逛怎么種草的,淘寶逛逛種草的具體模式解析】也就是說 ， 在沒有得到許可的情況下 ， 不斷騷擾消費者 ， 強迫人們把注意力轉移到廣告上 ， 屬于干擾營銷 。 只有當消費者進入一個主動接收商品信息的場域里 ， 這時候的內容營銷 ， 才能傳遞有價值的信息 ， 才能讓消費者產生“有幫助”、“有意思”的感覺 。
而當用戶來到淘寶 ， 在淘寶交易的場景里 ， 用戶有著非常明確的交易屬性 。 場景往往跟用戶的消費行為和消費意愿緊密結合在一起 ， 在交易的場景做種草 ， 它不是消耗用戶的心智資產 ， 而是將其鞏固和多元化的過程 。
據了解淘寶「逛逛」改版上線不到一年時間 ， 目前 ， 淘寶已經有1/3的訂單來自內容種草 ， 這就是交易場景和購物目的互相增強所產生的結果 。 這個過程中 ， 營銷效率、消費路徑、成交結構究竟發生了哪些改變呢？我總結了以下三點：
1、“搜推一體” ， 在內容與消費之間建立起最短閉環鏈路 ， 提高種草、拔草效率；
2、內容生態的“真實”底色 ， 搭建起社區信任關系；
3、整體數據閉環 ， 便于快速分析調整 ， 高效提升成交率、轉化率 。
接下來將一一解釋 。
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“搜推一體” ， 建立最短閉環鏈路
先來看看整個購物的流程 ， 有這樣一個說法 ， 男人買東西大多是帶有目的性的 ， 在買之前就已經知道自己需要買什么 ， 買什么牌子的 ， 不會耽誤太多時間 ， 速戰速決 ， 屬于“搜索式購物”；而女人買東西是采集型的 ， 沒有目的 ， 走到哪兒就逛到哪兒 ， 看到好看的 ， 喜歡的 ， 或者順眼的就買 ， 屬于“發現式購物” 。
這一方面體現了男女思維方式的差異 ， 另一方面體現了消費者購物兩種主要的行為方式 ， 一種是直接買 ， 一種是慢慢逛 。 對應到電商平臺上 ， 則演化為“搜索”和“發現”兩種功能 。
搜索是離成交更近的環節 ， 轉化率也最高 ， 從淘寶的發展軌跡看 ， 相當長一段時間里 ， 因為商品類目和數量的極大豐富 ， 在“搜索”這個維度上 ， 作為老牌電商玩家的淘寶已經做到行業內領先地位 ， 功能非常強大 。
淘寶的全面信息流化和內容化是有跡可循的 。 2014年后 ， 淘寶開始擁抱信息流和內容化 ， 強調“發現后購買” 。 2018 年 ， 淘寶基于個性化推薦帶來的流量 ， 已經超過了搜索帶來的流量 。 2020年 ， 淘寶將千人千面的商品信息流上移到首屏 。 今年的改版 ， 則將首頁底欄加入更強調發現感的「逛逛」入口 ， 成為淘寶的內容中心陣地 。
在這個長達7到8年的漸進式改版過程中 ， 不少消費者網購的決策鏈路由此改變 ， 如今 ， 每天有數千萬用戶在淘寶上“閑逛” 。 與此同時 ， 淘寶也經年累月積累了大量的數據 ， 用于訓練推薦算法模型 ， 基于用戶的消費標簽和內容興趣標簽兩層邏輯進行推薦 ， 幫助用戶更精準地找到好物、好內容 。
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