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設計師必讀之一文案策略( 三 )

小知識


金色家園周邊有豐富的飲食場所 ， 川、粵、湘、京等中餐館以 及各類小吃、面包屋非常普遍 。 不管是招待親友、家人小聚 ， 還是 犒勞自己 ， 都能找到合適的環境 。 ……東北的“醬骨架”、“大拉皮” ， 甘美豐腴；湖南的“剁椒 魚頭”、 “臘味合蒸” ， 味重悠長；重慶的 “毛肚火鍋” ， 原汁原味；還 有湛第三個陷阱正規的語句表達更通順應該知道你的讀者正坐在馬桶上 ， 隨意的翻看報紙 。 每頁平均花費兩秒鐘有效的廣告必須比一般的寫作速度快 要寫出文字的速度感 讀者是邊接受信息邊進行處理 并反應出結果的 如果你輸出一個火炬火炬 ＋ 紅色紅色能讓消費者反應出紅色的概念就不要把“紅色”也輸入進去火炬紅色因為消費者會二度接收并對“紅色”進行反應 兩個“紅色”就會產生一個疲勞的信 號第四個陷阱簡 潔簡潔與【表達內容的多少】沒有關系 簡潔取決于【對元素的安排是否有邏輯性】簡潔往往被表達成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）123456789123456789ahsiensjinosnoahsiensjinosno要努力做廣告才能得到第一眼的關注 要更加努力才能引起消費者的興趣要加倍努力才能做到讓人相信【傳球的聯想】文案人員要有良心和責任感每則廣告都應該是一件推銷你 的產品的完整的作品 。
設想消 費者會讀有關同一種產品的一 個又一個廣告是不現實的 。 你 應該把每一則廣告都寫的很完 整 ， 設想這是你把你的產品推 銷給讀者的唯一機會——機不 可失 ， 時不再來 。 文案人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關系 你寫的越多 ， 賣掉產品的機會也越大沒有所謂的長文案 ， 只有太長的文案（兩個字的文案 ， 如果是不對的兩個字就是冗長）長文案本身就是一種圖象 它會傳達這樣的信息 。 關于這產品真有不少話可說 所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象有智慧的噱頭、巧妙 詼諧的文字游戲或復 雜的文字組合 ， 不僅 無法增加廣告的效果 還會減少廣告的效果有的文案人員說：這樣會爭取到到注意力 這樣的文案似乎假設廣告讀者想得到娛樂 想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象 他假設讀者將因為看到文字游戲而又驚又 喜 。 他希望這種快感會波及到產品 。 然后 消費者會興趣倍增 ， 就會選擇產品 。 錯誤的比喻 作家健談者正確的比喻文 案推銷員 媒婆廣告從不自成為廣告 ， 廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產品 注意談吐推銷的是自己 。 而廣告顯然推銷的是產品 。 你是拿錢讓客戶的產品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明 美和賞心悅目不是廣告目標 廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意 只不過是注意到了廣告本身 ， 對產品 ， 卻做著分散注意力的工作 。
這就是吸血鬼 吸血鬼廣告之所以發生效用 ， 所以 在于用簡單的語言把推銷的論據簡單直接的表達出來 簡單的語言 避免使用與商品本身無關的爭取注意力的玩意 。 商品 寫作中總會發生放縱口舌的誘惑 ， 聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻 ， 對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗 很多人對于文字有獨到之處 ， 常常那是他僅有的東西花樣年華和力士三面鏡子的故事不錯 ， 讀者的確是“讀”文案所以你要先當一回讀者把文案大聲讀出來1 這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度 2 朗誦是一種窘困測試 想象站在全家面前 ， 大聲朗誦所寫文案 ， 仍覺驕傲嗎 3 寫作時要用力傾聽 ， 聽見訴求對象說對對對 ， 說下去為止平面廣告的文案并 不是寫文案 ， 而是 創造出一幅有利傳 遞信息的圖象把你的文案當作視覺元素 版面看起來舒服 ， 文案讀起來也會舒服 文案必須能以視覺的想象思考最好的文案常常有高度的視覺想象力能夠看到占據空白的圖象 ， 否則寫出來的文字就會被誤解做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起真正的文案是由兩個人一起寫作的有時候最好的文案就是沒有文案 因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多不用垃圾詞一句一句的分行（）的運用最后一段不以“所以”開頭每個廣告都是一個機會 。
每個廣 告有可能成為偉大的廣告 。 你現 在寫下的每個字都會一輩子跟著 你 。 要找對語調堅持不懈 ， 不要 只把連串的事實寫下來 ， 要有一 種態度 。 還要記得 ， 這廣告一旦 刊出 ， 你就不能再作任何修改 。 你一定希望將來讀這個廣告時感 到驕傲 。 Charles永遠沒有完成的作品 好是最好的敵人 一個字一個字地改盡除所愛避免發展風格 。 一旦說到重點就停筆 你的任務是用人們自己的語言和他們溝通 而不是用自己的信念來轟炸他們 當文案寫到極其滿意的時候 ， 裁去三分之一 用字要明白簡潔 ， 不斷修改 不要為了簡潔而簡潔 。 重要的是度 有時候只要將標題改換一下 ， 就能增加廣告效果數倍 不是光把資訊羅列出來 ， 事實勝于雄辯 你最好是學會些明細 ， 好讓它讀起來不象明細 消滅第一人稱 至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象 然后從頭再檢查一次 ， 有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網 對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試 檢查你是不是把某一類產品形成了格式客戶有權 改你的東西 我們是代理人 不是主子如果你想成為收入優厚的文案 取悅客戶如果你想成為很會得獎的文案 取悅自己 如果你想成為偉大的文案取悅讀者得獎關于廣告只有在做得沒有效果的情況下才有可能對創作者產生報酬 。

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