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騰訊設計師告訴你，如何從用戶體驗角度將文案與視覺融合

小知識

導語I在設計網站的過程中， 設計師們通常將精力投入在框架結構和視覺效果層面， 而頁面中詳細的宣傳文案往往成為被忽略的一環 。 在騰訊企點官方網站改版的過程中， 我們從用戶體驗的角度出發， 將文案作為重要的元素來考量設計， 深度參與文案的創作并總結實踐經驗 。 本文嘗試從企業產品宣傳文案的特點入手， 了解其定位、風格和受眾；在準備階段學會了解產品、明確宣傳目標、梳理協作關系與關鍵決策路徑；最終以騰訊企點3.0落地頁為例， 提供簡明的創作建議 。
在設計網站的過程中， 設計師們通常將精力投入在框架結構和視覺效果層面， 而頁面中詳細的宣傳文案往往成為被忽略的一環 。 也許是不在設計師職責內——文案可能來源于市場或運營部門的直接輸出， 設計師沒有最終決定權；或是嚴重低估了文字作為信息傳達的基礎方式的重要性——直接復制粘貼于各類現成材料， 甚至用隨機文本填充、限定精確的文案字數以達成特定的視覺效果 。 因此， 在騰訊企點官方網站改版的過程中， 我們從用戶體驗的角度出發， 將文案作為重要的元素來考量設計， 深度參與文案的創作并總結實踐經驗 。
本文嘗試從企業產品宣傳文案的特點入手， 了解其定位、風格和受眾；在準備階段學會了解產品、明確宣傳目標、梳理協作關系與關鍵決策路徑；最終以騰訊企點3.0落地頁為例， 提供簡明的創作建議 。
不要被標題迷惑到， 我們嘗試從兩個角度解析企業產品宣傳文案的特點：其一是區別受眾為企業還是終端消費者， 其二是區別面向企業的規模 。 在這個部分， 我們不分析所舉案例的文案優劣， 僅呈現事實以分析差異 。
下圖是來自蘋果中國的案例， 同樣是一個主題的頁面首屏， toB 的 Apple at Work 與 toC 的消費級產品 MacBook Pro 的文案有較為顯著的差異 。
最直觀的一點是文字數量的差異， 顯然toB向的文案使用較多的文字來表述完整內容， 而toC向的則簡潔精煉很多重在短時間吸引眼球 。
其次是最吸引目光的標題， toB向的往往會選擇描述一個更為全面概括或者說“中庸”的表述方式， 重在嚴謹和戰略高度；而toC向的則會有多種多樣頗有創意的文字甚至是“梗”來集中突出某一個宣傳點， 關鍵在于一擊命中 。
在文案的驅動力方面， 有時也體現較大的差別 。 toB向的往往更直接功利地表述帶來的商業價值， 例如業績提升， 成本縮減， 效率提高……非常直白宣傳使用產品帶來更好的業績；而toC向的則更開放和含蓄， 注重用情感來打動受眾， 貼近個體的精神追求， 例如“更美了”， “媽媽特別喜愛”， “和藝術家一樣自由創作”……
此外， 同樣是宣傳產品的功能， 兩者的考量角度也有顯著差別 。
還是以蘋果為例， 商務-產品與平臺在介紹他們的消費級產品如何運用在商務活動中時， 提出的賣點每一條都緊扣企業用戶最敏感的決策點（安全性、兼容性、擴展性、服務等）；反觀toC向介紹各產品的頁面， 則聚焦于產品本身， 注重個體感受， 打動終端消費者 。
一款面向企業的 SaaS 軟件產品， 在一定的時間階段內， 都有相對穩定的產品定位 。 這其中就包括了產品所面向的企業規模， “小微企業”、“中小企業”、“大型企業”是經常被提到的三類 。 這里的規模并不嚴謹地和公司員工數掛鉤， 而是同購買和實際使用產品的部門人數更相關 。
第一個案例來自金蝶軟件， 在產品導航上我們就可以看出， 無論是通用的云服務還是相對垂直的ERP軟件， 都按照企業規模直接劃定了產品間的界限 。 分別點開不同的產品頁面， 仔細體會其中文案的著墨點， 這里摘取部分供參考：
第二個案例來自EC ， 這是一款定位服務于中小企業的SCRM（社會化客戶關系管理）軟件， 在其首頁的輪播圖中， 我們可以看到這樣的文案：
首先， 并不急于用標準的術語解釋SCRM是什么（社會化客戶關系管理）， 而是換用一句通俗易懂且能展示出產品功能和特性的話作為大標題， 用小標題輔助解釋并闡述效果 。
其次， 用極具吸引力的問句引出其營銷云產品的能力， 而答案也直白得令人難以置信 。 甚至腦海中可以直接蹦出同樣的功能如果是針對中大型客戶宣傳， 會用到的話術——借助大數據和智能學習引擎， 實現千人千面；精確鎖定目標客群， 精準投放并持續追蹤全鏈路效果數據……
最后， 大標題稍稍拔高， 用“企業自有流量池”這樣的概念來進一步傳達和教育用戶， 樹立專業的產品形象 。

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