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騰訊設計師告訴你，如何從用戶體驗角度將文案與視覺融合( 四 )

小知識


簡潔 Concise
在介紹產品的功能時， 切忌堆砌華麗的辭藻， 接二連三的形容詞只會增加理解的難度， 而潛在客戶在閱讀時往往全神貫注于熟悉的關鍵名詞， 因此盡可能簡介直白明晰的表述反而更有利于信息獲取 。
只有在口號、標題等特殊具有極強宣傳意味的文案可以暫時忽略這一點 。
不堆砌修飾詞并不意味著用單個形容詞就萬事大吉了 。 在現今的軟件產品文案中， 人工智能、數字化轉型、大數據、閉環等等熱門詞匯難以避免， 但是如果通篇都是這樣空泛、概括的內容經典文案與視覺表達 百度云， 則會讓讀者失去耐心 。 試著用通俗易懂的語言解釋哪里體現了智能、哪些內容應該數字化、如何轉型、怎樣的數據可以如何運用、形成了怎樣的閉環……
牢記客戶會被形容詞吸引但并不能被形容詞說服， 他們真正想要看到的是實實在在的功能和實現方法， 做到言之有物、言之有理至關重要 。
這里包含兩方面的考量：首先， 企業軟件產品總體來講是兜售給管理者或決策者的， 因而要站在他們的角度思考問題 。 例如操作方便是次要的， 全程監管才是重要的；可視化界面是次要的， 節省成本才是重要的；功能眾多是次要的， 安全穩定才是重要的 。
其次， 選用合適的敬語， 相比于軟件的操作界面， 宣傳型頁面更適合使用“您”；巧妙地選用人稱， 有時候第一人稱和第二人稱可以在不經意間拉近與客戶的距離；偶爾， 使用一點小伎倆， 拍一拍客戶的馬屁， 也會有意想不到的效果 。
如果文案中涉及到某個細分行業的內容， 那么就要做好足夠的功課， 了解行業內的術語和業務場景， 站在用戶的角度緊貼行業特性， 很容易獲得客戶的認同從而促進轉化 。
這里指的是宣傳文案不能是大段沒有主次結構的文字 。 宣傳文案需要有意識地區分主標題、附標題、詳情等層級結構， 它們分別有著不同的作用 。 標題通常醒目且帶有較強的情緒渲染或是明確的價值體現， 吸引客戶深入了解；副標題往往是主標題的補充解釋， 幫助客戶快速理解；而詳情一般是較為實在的功能解釋與價值闡述， 進一步說服客戶 。 三者層層遞進， 在設計排版時， 也要配合文案的層級做出視線上引導， 形成良好的閱讀節奏 。
上圖就是企點3.0宣傳頁面中典型合理規劃文案結構的例子 。 用大號的段落文字區隔宣傳點， 同時整段文字也依照“設問-作答”的結構做了視覺區分 。 在這一宣傳點下有四個子功能點， 分別以“標題-描述-圖片”的結構引導用戶層層深入幫助理解 。 圖中的粉色折線模擬了用戶的瀏覽視線 。
驅動 Compelling
在文案的準備階段， 設計師對產品的了解以及借助用戶研究手段對受眾的畫像即包含了典型用戶的痛點以及產品可帶來的價值 。 創作文案時應當緊緊圍繞這些點， 按照宣傳的目的有針對性地選擇核心痛點逐個擊破， 為潛在用戶解釋產品可以為用戶創造怎樣的價值 。
如果產品相比競品有獨特的定位或獨家優勢， 一定要著重突出， 例如騰訊企點是脫胎于企業QQ的產品， 與原生QQ體系的溝通能力是相對于市場上的競品獨一無二的絕對優勢 。 對于需要服務青少年群體的客戶， 這回成為極具購買驅動力的亮點 。
在通常的企業產品宣傳文案中， 應盡量減少負面詞匯的出現， 或者將負面詞匯轉化成較為中性的表達 。 應該多多展現積極正面樂觀的態度， 給予潛在客戶足夠誘人的預期， 適當的恭維和敦促很適合臨門一腳促成下單 。
在宣傳頁面接近尾聲的時候， 美好的理想和積極的價值觀非常適合作為總結， 這里我們巧妙地將“可集成、定制服務”等產品和服務能力升華到理想和價值觀層面， 開放、合作、共贏等關鍵詞也在潛移默化中增加著文案的驅動力 。
這一點非常好理解， 介紹產品功能的文案目的在于表述清楚功能是什么、如何達成、有何特點與優勢、實際價值等等， 而營銷活動的文案目的在于快速吸引目光， 促進沖動決策， 可以發揮的空間很大甚至可以說不設限 。 在企業產品官網中， 這兩類文案通常共存， 但也需注意不要反復交叉混合， 這里絕不應該出現時間流中插廣告的效果， 會嚴重打亂用戶的閱讀思路 。
如果創作的文案具有系列性或延續性， 可以考慮用相似的語氣、句式和結構形成特定的語言風格， 從而成為產品或品牌的一部分 。 最典型的案例莫過于蘋果公司的簡體中文文案， 在通俗漢語、書面漢語和翻譯腔漢語之間形成了一一套獨有的蘋果風格， 雖然時常被當做笑料提及， 卻不可忽視其在品牌傳播中的積極作用 。 一旦語言風格形成， 就會在客戶和產品之間搭建起一座隱形的橋梁， 冰冷的產品仿佛都鮮活了起來， 用戶是在和產品進行對話， 迅速拉近客戶關系 。

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