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騰訊設計師告訴你，如何從用戶體驗角度將文案與視覺融合( 二 )

小知識


第三個案例是Dynamics， 微軟公司面向企業的商業軟件套件， 包含多個模塊， 覆蓋多個行業 。 無論是品牌知名度還是產品復雜性上， 都體現出面向中大型甚至巨型企業的特征 。
在更早期的版本中， “全球財富五百強企業， 一半以上使用微軟Dynamics”這樣強勢的文案， 既有力地證明了產品的絕對實力， 也在不斷暗示潛在目標客戶：和你一樣頂尖的企業都在用， 不要試試嗎？或者說， 想要將來躋身財富五百強？應該選擇我們的產品 。 當然， 小微企業看到這樣的文案， 應該會意識到這個產品的定位與自己所處的階段并不相符， 某種程度上也幫助產品篩選了用戶 。
最新版本的文案明顯去掉了面向中大型企業的定位傾向， 甚至可以推測 Dynamics 365 產品本身的定位也發生了一定變化 。
稍做總結， 當產品面向的企業規模越大時， 文案越抽象、越傾向于使用專業詞匯、越全局；反之則會使用更具體、更場景化的表述， 用人人都能看懂的非專業詞匯傳達產品功能和價值 。
想清楚這些， 比寫出十個方案更重要 | 創作文案前的準備工作
巧婦難為無米之炊， 設計師們練就了精湛的技藝將來自需求方的“食材”制作成美味的“菜肴” 。 但是當“食材”緊缺的時候， 我們知道從哪里獲得最新鮮優質的食材嗎？成功的大廚往往深諳田間、市集中的每個細節， 從源頭保證了菜肴的品質， 設計亦是如此 。
【騰訊設計師告訴你，如何從用戶體驗角度將文案與視覺融合】這里提到的知己知彼， 可以解釋為三個層面：對自家產品的理解、對競品的熟悉、對行業及相關背景的知悉 。
不要想當然地認為自己在為某個產品做設計， 就對產品有透徹的理解， 特別是較復雜的toB軟件產品， 設計師能深刻理解的通常只是自己經手設計過的某個子產品中有限的幾項功能 。 因此， 在創作文案時， 需要設計師在知曉產品整體定位和能力的基礎上， 對每一個將要宣傳的功能有足夠深刻的理解， 可以嘗試問自己下面這些問題：
這一層顯而易見， 去了解存在競爭關系產品的方方面面， 除了競品的官網和宣傳材料外， 盡可能親自體驗產品， 分析他們與自家產品的異同 。
當在這個層面做足功課后， 通常情況下已經可以明顯感知不同競品的宣傳包裝策略， 例如他們針對的客群（使用的文案話術有顯著差別）， 主打的核心場景（多個功能描述圍繞同一場景展開）， 產品的獨家優勢（反復強調或著重描述的功能）等等 。 類比自家產品即可逐漸梳理出最合適的文案策略 。 如果某個產品你已經深入研究卻完全感知不到上述內容， 大概率他們的宣傳策略出了問題 。
如果所宣傳的產品具有典型的行業特性或者針對某一垂直行業， 那么恭喜你， 文案創作難度將大大降低， 當然前提是你對這個行業有足夠的了解 。
這里的一個建議是不要妄圖僅憑一己之力自學， 去尋找這個行業的軟件代理商聊一聊， 他們既熟悉客戶又了解行業， 同時也對任何業內產品的優缺點了如指掌， 樂于分享的同時如果你的產品真的具有獨特的優勢， 他們一定會敏銳地嗅到機會并主動幫你出點子宣傳的 。
用戶研究和用戶體驗常常被設計師掛在嘴邊， 但往往會成為一個機械性的必經步驟， 未必能達到預期效果 。 特別是當設計師已經擁有豐富經驗時， 他們確實可以避開許多低級的體驗缺陷， 但會陷入所謂的專業性誤區， 不經意間用自己的認知代替用戶思考， 換句話說把用戶想得太聰明了 。 這一點在創作宣傳文案時， 可能會更為明顯 。
試想在日常工作中， 我們已經與產品經理、開發、測試同事們無數次地探討每一個極為細小的功能點， 溝通中不經意間就創造出一些在團隊內部約定俗成的詞匯， 有些是技術術語轉化而來（例如“Hover”“異步”“NLP”）， 有些是業務術語（例如“軟電話”“IVR”“公?！保?有些甚至只是隨手抓來的一個當下大家能聽懂的代詞（例如“邏輯節點”、“AIO”）， 這些詞匯很有可能直接出現在了用戶界面或者幫助文檔中， 然而這還不是最大的問題， 因為這些詞匯在實際的功能界面或熟悉業務的用戶手中也許尚能理解， 但在面對從未使用過的潛在采購者時就顯得極為不合適了 。
創作宣傳型文案時， 或多或少需要從功能層面做介紹， 此時引入的專業向詞匯往往會讓受眾感到十分困惑 。 有兩類典型的情況：一類選擇看不懂就不深究， 跳過當前看其他的；另一類極為認真的受眾則會反復研讀， 甚至暫時離開去搜尋特定字詞的含義 。 無論是哪一種， 這樣的困惑點逐漸累積都會導致他們對產品留下負面印象， 嚴重影響宣傳效果：迅速瀏覽完畢看似了解大意卻不得其中要點， 認為產品很“普通”、“功能不強”；或是花特別多時間閱讀完， 關心的細節卻沒有得到解答， 認為產品“太復雜不合適”或者“不懂我所在的行業” 。

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