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騰訊設計師告訴你，如何從用戶體驗角度將文案與視覺融合( 三 )

小知識


因此， 設計師在創作宣傳型文案時， 務必回頭多讀幾遍， 站在受眾的角度， 替換不必要的專業向詞匯；并在必要時引入嚴格的用戶研究流程， 實際測試保證文案的通俗易懂 。
判斷設計師對產品了解程度的一個有效方法是做銷售 。 這里并不用來到銷售代表的崗位直面真實客戶， 只需尋找團隊外符合目標客戶畫像的人， 嘗試向他們推銷自己的產品就足夠了 。
推銷的過程中， 你可以明顯感受到不同客戶關注點的差別， 可能你自信滿滿的“黑科技”功能在對方看來幫助并不大；你認為非常基礎不值一提的細節反而是其追問的焦點 。 多嘗試幾次， 總結他們的反饋， 如果還能結合一定的用戶研究方法做定性的分析， 十分有利于設計師從更為客觀的角度了解產品 。
此外， 成熟的銷售團隊一定有類似“銷售工具包”的東西， 其中的培訓手冊特別是針對話術的建議， 非常值得當做文案創作的參考 。
二、成年人也不能選擇都要， 精準才更有效
在觀摩學習了各類宣傳文案， 并對產品有了足夠深入的了解之后， 是時候開始聚焦到將要創作的內容本身 。
以騰訊企點3.0宣傳為例， 本次新版本發布的宣傳同步在官網PC端、移動端、公眾號、線下展會等多種渠道進行， 文案的主要載體則是官網落地頁 。
而本次宣傳的受眾可以分為三類：使用企業QQ/營銷QQ老產品的客戶（騰訊企點的定位即兩者的升級版）， 已經在使用騰訊企點產品的客戶和騰訊企點的潛在客戶 。
通過與產品負責人、營銷與宣傳、銷售、產品運營等多個利益相關者共同商討， 宏觀來看， 本次宣傳頁面的目的是借3.0大版本更新， 加強騰訊企點品牌曝光， 以“社交化、智慧化、全渠道”為核心賣點， 覆蓋客戶溝通互動全流程的產品矩陣對外宣傳全新的產品定位 。 于此同時， 也會共同擬定相應的瀏覽、轉化數據目標， 作為評價整體宣傳計劃的重要指標 。
細化到不同受眾群體， 目的各有側重：
在上一步制定宣傳目標時， 溝通過程中不難發現， 不同的利益相關者訴求不一樣， 而其對應的考核指標也會直接影響宣傳側重點 。 而不同受眾群體的宣傳差異某種程度上甚至可能是互相矛盾的 。 此時作為設計需求的承接方， 需要理清其中的關系， 果斷指出并與決策者共同商討， 按重要性排列優先級， 將主要的發力點放在最重點的目標和受眾身上 。
回到企點3.0宣傳頁， 經過多方的共同商討， 企點的潛在用戶作為最重要的受眾， 現有用戶和老產品用戶次之 。 至此， 加強品牌曝光， 傳達騰訊企點全新定位， 吸引潛在用戶深入了解， 促進購買作為本次頁面最重要的宣傳目標 。
在騰訊企點的設計團隊中， 用戶研究專員在長期的項目工作中總結搜集了大量用研資源和報告沉淀， 與用戶研究同事保持密切溝通， 動用一切手段給企點的潛在客戶“畫像”， 在有條件的情況下， 可以抽取典型用戶測試不同版本文案的實際表現效果 。
一份非專業實踐手冊 | 文案創作的小建議
在企點新官網特別是3.0宣傳頁面的設計過程中， 我們結合實際經驗， 總結了以下五個企業產品宣傳文案創作的要領與注意點， 從基礎到進階每一點層層遞進 。 你也可以將此用作一份排查清單， 在創作完一系列宣傳文案后， 不妨回頭依次查驗讓文案更加精彩 。
無論是多么巧奪天工或是平淡無奇的宣傳文案， 最基礎的功能還是通過文字有效傳達信息， 那么做到沒有錯別字、語句通順符合漢語規范、語意清晰明了沒有歧義就是一切的基礎 。
此外， 措辭恰當也很重要， 作為宣傳用語， 決不能讓不禮貌甚至有歧視意味的詞句出現， 特別需要注意是否涉及政治、宗教、文化、隱私等敏感問題， 因疏忽而傷害到特定人群的感情 。
在文案中涉及到特定行業或領域的專有名詞或抽象概念時， 應當審慎考慮受眾的范圍， 確保大部分受眾能夠理解這些名詞和概念， 可以在前期的受眾畫像研究中做一些測試來驗證 。
當描述具體的產品功能時， 首先確保在自家產品體系和宣傳頁面中使用統一的詞匯， 其次需要考量該功能在自家產品和行業通用產品中是否有差異， 如果是業內的既定用語， 則強烈推薦使用業內通用標準 。 如果是業內首創， 則最好能在第一次出現時有恰當的解釋 。
誠信是做生意的根本， 客戶絕不會為虛假的宣傳買單， 具有欺騙性質的文案很難在企業產品冗長的決策和采購鏈條中存活下來， 即使僥幸成單， 也難免敗壞產品的口碑， 絕對不可持續 。 此外， 需要留意廣告法等相關法律規范的限制， 避免使用不合規的詞匯夸大宣傳 。

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