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??深響原創 · 作者｜陳文琦
又是一年購物季 ， 電商和社交媒體的消費色彩總是在年末顯得尤為強烈 。 雙11、黑五、雙12、圣誕季……在中國市場的直播帶貨卷成紅海的今年 ， 老外們蹣跚學步終于跟上了節奏 。
年初 ， 海外平臺開始試水 。 YouTube在2月份內測了視頻購物的功能 ， 并在夏季逐步向少數創作者和品牌推出進行測試 ， 10月又宣布將在11月開啟一個“YouTube Holiday Stream and Shop”直播購物節活動 ， 屆時會與一些有限時折扣還有多項實時互動功能 。
在平臺的“紅利”下 ， 博主們也跟進了：
- 在YouTube上有768萬訂閱者的美甲博主 Simply Nailogical ， 7月份在頻道上進行了一場長達4個小時的直播 ， 推出了自己新的指甲油系列產品；有459萬粉絲的美妝博主Hyram進行直播發布了自己的護膚線產品；博主Raven Elyse則在直播間和沃爾瑪合作賣貨 。
但與中國直播帶貨生態不同的是 ， 海外“主播”們的勢力更加分散 ， 缺少李佳琦薇婭這樣的頭牌 ， 但很多“主播”都發布了自己的產品 ， 不甘心做那個“賣水人” ， 更愿意“為自己代言” 。 或許是處于非常早期 ， 又或許是截然不同的移動流量生態分布 ， 海外的直播帶貨分工也并不像國內這樣涇渭分明 。
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Simply Nailogical在Youtube進行的直播
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在博主頻道上線的店鋪頁面 鏈接引流到其品牌的獨立站
海外大混戰在海外 ， 特別是歐美成熟市場 ， 社交媒體和電商在變現和運營方式上與中國相比 ， 動作是一貫是比較保守溫和的 。 即使是有中國基因的TikTok ， 也沒有全盤復制國內抖音的路徑 。
據今年9月官方公布的最新數據 ， TikTok的全球月活量已近10億 ， 相較去年7月增長45% 。 坐擁迅速擴張的流量池 ， TikTok的商業化進程也在加速 ， 一方面是廣告業務 ， 一方面就是電商 。
2020年10月 ， TikTok與Shopify合作 ， 允許部分Shopify商家在TikTok上開通購買鏈接 ， 并且可以更便捷地做TikTok營銷 ， 這意味著TikTok在利用自己的流量優勢去拉攏DTC商家 。
同年12月 ， TikTok與沃爾瑪合作 ， 由一些TikTok網紅第一次做了直播帶貨的嘗試 ， 舉辦了一場名為“Holiday Shop-Along Spectacular”的特別活動 ， 打通了直播購物的功能 。 在沃爾瑪的官方直播間 ， 網紅展示商品 ， 屏幕同時會彈出列表 ， 用戶可以直接點擊添加到購物車 ， 并且在應用內（但還是跳轉到沃爾瑪網站）可以完成支付流程 。
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TikTok上沃爾瑪的頻道找來網紅做了一次直播帶貨
今年2月 ， TikTok選擇首先在印尼上線了TikTok Shop ， 也就是直播間左下角的黃色購物車 ， 支持用戶跳轉到東南亞電商平臺Shopee上購物 。 4月在英國也開通了TikTok Shop功能 。 TikTok還上線了一個叫Seller University（賣家大學）的網站 ， 介紹詳細的入駐流程以及提供培訓 ， 鼓勵賣家注冊 。
電商業務穩步發展 ， 在這一過程中 ， 因為電商基礎設施建設不完善以及不同地區存在的市場環境差異 ， TikTok一直在結交更多的合作伙伴 ， 比如貨端的沃爾瑪、品牌 ， 內容端的KOL、創作者 ， 還有第三方的電商平臺 。
與國內有所不同的是 ， 還有一支勢力是各個商家的獨立站 ， 所以TikTok與Shopify的合作也在逐漸深入 。 獨立站最缺的就是流量 ， 而TikTok作為一個令人垂涎的流量入口 ， 能解燃眉之急 。
目前TikTok電商尚未實現閉環 ， 也難以在短時間內復制亞馬遜“端到端”的模式 ， 但是新機會觸手可及 ， 各方對此熱情高漲 。
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