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11月8日 ， 據報道 ， 小紅書已完成新一輪融資 ， 投后估值超過200億美元 ， 由淡馬錫、騰訊、阿里領投 。 而今年8月 ， 《財經》曾報道小紅書估值100億美元 。
200億美元估值是什么概念？按11月8日的收盤價計算 ， 知乎的市值為49.55億美元 ， 微博的市值為100.18億美元 ， B站的市值為297.23億美元 。 在內容和社區領域 ， 投資方對小紅書的定位顯然是第一梯隊 。
給出如此估值 ， 折射的是老股東對小紅書增長的認可和未來的信心 ， 關于它的社區價值、年輕用戶基本盤和作為“消費決策入口”帶來的商業潛力 。
小紅書怎么做社區？
回顧小紅書近年的發展 ， “破圈”是關鍵詞 。 無論是內容品類 ， 還是用戶構成 。
2013年 ， 小紅書從海淘好物分享平臺起家 ， “種草”社區的調性由此定下；2017年 ， 小紅書邀請范冰冰、林允等明星入駐 ， 實現快速增長；此后 ， 小紅書的社區內容又拓展到了包括吃喝玩樂在內的“泛生活”領域 。
目前 ， 小紅書的社區內容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域 。 公開數據顯示 ， 2020年 ， 小紅書用戶全年筆記發布數同比增長超150% 。 其中 ， 體育賽事方面內容同比增長率超過1100% ， 民宿、科技數碼同比增長率則超過500% ， 美食類筆記發布量則同比增長超過230% 。
很長一段時間里 ， 小紅書被認為是女性為主的社區 ， 如今男性用戶比例提高 ， 是小紅書“破圈”的例證 ， 其現有用戶中男女比例達到3:7 。 極光大數據顯示 ， 2021年小紅書新用戶中的男性用戶增速已經達到了42% 。
Quest Mobile數據顯示 ， 今年3月以來 ， 小紅書的MAU和DAU一路走高 ， 今年8月份其MAU已經超過1.3億 ， DAU則超過4500萬 ， 同比增長均超過70% 。 群體畫像上 ， 小紅書的用戶普遍年輕 ， 70%用戶是90后；消費能力高 ， 60%以上來自一二線城市 。
小紅書不再小眾 ， 而是一個用戶數可觀、綜合性的內容社區 。 這是小紅書的立足之本 ， 也是小紅書有意為之的結果：
為吸引、激勵優質創作者 ， 小紅書推出了一系列賦能創作者的舉措 ， 包括2019年推出“123計劃”幫助創作者個人商業化；2020年1月上線創作者中心來幫助創作者提高創作效率；在4月開始對視頻和直播進行流量傾斜 ， 并強調對泛知識類、泛娛樂類、以及垂直領域創作的支持；
為了維護社區良好氛圍 ， 小紅書在今年4月上線《社區公約》 ， 從分享、互動兩個方向對用戶的社區行為規范做出了約定 ， 并強調對“炫富炒作”的判斷和懲罰標準 。
一系列動作和數據都指向小紅書積極破圈 ， 并長期投入精力去維護社區生態和調性 。 作為社區的小紅書既積極又克制 ， 它不是“小而美” ， 也不只追求數據上的增長——社區里的用戶是有溫度的人 ， 而不是冷冰冰的“量”；社區里的內容是有用的 ， 互動是友善的 ， 而不是制造爭端 ， 幫平臺推高數據的工具 。
基于對社區用戶和真實分享的尊重 ， 在追逐增長的互聯網環境里 ， 小紅書的生態不可替代 。 即使是一個僅有幾百粉絲的博主 ， 其真實分享的內容也會成為重要的消費決策參考 ， “種草經濟”得以成立 。
而良好的社區生態價值不可估量 ， 也必然吸引淘金者 。 品牌愿意在小紅書上深耕經營 ， 而不僅僅是買量投放 ， 在小紅書上掀起的新消費浪潮已經印證了這一點 。
社區走出新品牌
2020年 ， 完美日記母公司逸仙電商在紐交所上市 ， 作為“小紅書新品牌第一股” ， 小紅書的社區生態之于新消費品牌的意義備受關注 。
完美日記將小紅書作為營銷陣地始于2018年 ， 依靠內容種草 ， 完美日記迅速在外資品牌林立的環境里打開局面 。 上市時 ， 完美日記在小紅書積累了200萬粉絲 ， 獲贊與收藏超350萬 ， 相關筆記數據近30萬篇 。 這種效應外溢到電商平臺 ， 帶動了完美日記銷售額的增長 。
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