1. 首頁 > 生活百科 > >

煉成創意人的詳解 創意人是如何煉成的？

產品文案策劃創意人

編輯導語：在這個信息化爆炸的時代， 作為信息傳播的媒介， 廣告儼然已經成為了產品營銷的主打曲 。 好的廣告創意， 可以將消費者與產品之間的距離大大縮短， 更加吸引用戶， 從而促進品牌的傳播和轉化 。 創意的產出方法因人而異， 本文從自身工作實踐出發， 對此展開討論， 與大家分享 。
每個廣告人都渴望做出大創意， 引爆全社會關注和討論、并能斬獲戛納金獅子那種 。
但做出大創意真的很難 。 并不是你想到一個絕妙的點子就萬事OK， 它還需要很多很多附加條件 。 比如， 你得有一個不會被你的點子嚇到、愿意為你的點子埋單的好客戶；還得客戶給你足夠的預算， 再好的創意沒有預算支持也是錦衣夜行， 不被人所知；此外， 你還得有精良的制作， 充足的時間精雕細琢， 眾所周知， 后期不僅燒錢， 也燒時間；最好呢， 還要有大牌明星的出演參與， 或者大導演的助陣， 比如王導最近拍了誰誰的微電影、陳導拍了誰誰的新年賀歲大片啥的 。
這當然就很難了 。 事實上， 很多創意人一心想做出大創意， 看到那些大預算、有大牌參與的微電影、事件營銷等等就來勁， 看到一些平常的小廣告、物料設計就沒有激情， 不屑一顧， 敷衍了事 。 結果就是大創意沒做出來， 日常的創意也沒做好 。 而且日常的創意機會白白放棄， 就算有了做大創意的機會也很難抓住 。
而我見過的優秀創意人， 他們都絕不放棄每一個創作機會， 每一個項目不管是大制作還是小預算都心懷激情， 拿出百分百的投入和想法， 即便沒有什么創作空間也努力尋求機會， 一個普通的小物料也絕不應付了事， 力爭做出花來 。
01十多年前我在陽獅的時候， 我所在的那個創作組， 當時服務的客戶里有一個地產 。 這個地產是一個豪宅盤， 客戶還挺有錢， 整個項目的設計團隊非常出眾， 有眾多國際一流的設計大師加盟 。 于是乎， 客戶給我們下過一個breif， 要求做一組設計大師的簡介海報， 貼在售樓處的墻上 。 一人一張， 配上照片、姓名、介紹成就和獎項那種 。
這本是一個極小的物料設計， 根本不需要創意總監經手， 只需要美術指導隨便畫個layout， 交給設計師去完稿就行了 。 但我當時的總監阿蛟卻要求我們一起想一想， 看有什么辦法把這個物料做得更出彩 。
最后頭腦風暴的結果， 是畫一幅巨大的油畫如《雅典學院》那般， 所有大師們都聚集在這個樓盤的庭園里， 一起討論建筑設計 。 大師的文字簡介則統一放到油畫底部 。 執行方式有兩種， 一種是請一個畫家來畫， 另一種是我們自己PS出來 。
可以想象， 當這樣一幅大油畫掛在售樓中心， 消費者一進門就會被它所吸引， 而不是像原本那種小氣的簡介海報， 直接被用戶忽略， 根本就沒有注意到 。 而且， 這樣的設計更能增強大師團隊對整個樓盤的背書， 塑造樓盤形象， 增加樓盤的品味和氣質 。
這雖然是一個很小的工作， 卻給了我一個很重要的啟示 。 那就是要做好客戶服務， 你不能盲從客戶的brief做事 。 因為客戶的需求不等于客戶的要求 。
就如上面這一案例所示， 客戶的需求是彰顯樓盤的大師背景， 提升樓盤形象檔次， 而客戶的要求卻是做一個人物簡介海報 。 客戶的要求是一個60分的東西， 而你應該給的則是一個100分的東西 。 哪怕這個100分的作品突破了客戶的要求， 但它卻實實在在符合客戶的需求 。
02正如市場營銷史上那個經典的段子所述 。 老亨利·福特說， 如果你問你的顧客需要什么， 他們會說需要一輛更快的馬車 。 的確， 馬車時代的消費者調研不出對汽車的需求 。 但我認為這個段子還是有一些問題的 。 因為消費者需要一輛“更快的馬車”并沒有任何過錯 。 消費者真實需求其實是“更快”， 但他的要求只能是“馬車” 。 一般的工匠基于顧客的要求制作更精良的馬車， 而卓越的企業家則基于顧客的需求發明并制造汽車 。
對于創意來說也是如此， 一般的創意人只會按照brief的要求按部就班照單做事， 客戶要什么就給什么 。 尤其是要求多、時間短、限制大的常規服務項目， 趕緊做完了事 。 但優秀的創意人， 則習慣于先把客戶的要求放到一邊， 而是從客戶的真實需求出發， 尋找創造性完成工作的方式 。
關于這一點， 我還有另一個親身經歷的案例 。 我們曾服務一個新能源車企， 有天客戶給了一個brief， 要求我們把產品的主平面延展一個尺寸， 用于地鐵投放 。

推薦閱讀