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煉成創意人的詳解 創意人是如何煉成的？( 二 )

產品文案策劃創意人


調尺寸本來是一項極小的工作， 隨便哪個設計師都能搞定 。 但是， 我當時的搭檔卻不同意這么做 。 她認為地鐵是一個全新的應用場景， 廣告內容應該基于目標對象(地鐵乘客)進行相應的優化， 不能只是簡單的改尺寸 。 于是她連夜召集創作團隊重新創作了一整套地鐵廣告方案， 發送給了客戶 。
并且， 客戶看完這套方案也非常認同， 于是追加了投放預算做了這個地鐵超級內包車廣告 。 廣告在北京投放后， 也取得了非常好的傳播效果
這就是我說的， 一般創意人與優秀創意人的區別 。 優秀的創意人不滿足， 他們千方百計去做出不一樣的作品 。 哪怕工作再小， 哪怕種種限制， 哪怕客戶沒有要求你去做， 他們也盡力捕捉創作機會， 從不可能的地方去做出可能， 做到100分 。
03我和豐信東老師聊天， 他談到過早年幫匯仁腎寶做過的一個廣告案例 。 當時， 客戶要在《北京晚報》上面做一個半通欄廣告 。 就是報紙上那種不到巴掌大的小方塊， 不留神就會直接忽略（整個廣告投放的費用大概也就2000多元） 。 加上匯仁腎寶還是一個保健品， 創意很受限制 。
一般創意人碰上這種工作需求怎么辦？一個微不足道的小工作， 直接把主畫面改個尺寸應付一下算了 。 但是豐老師沒有， 他做了這么一套創意——
我覺得這套作品里面有很多講究， 并不僅僅只是一個創意點子的事 。
首先， 作為報紙上的一個不起眼小通欄， 創意本身必須非常出彩， 非常醒目才會被讀者注意到 。 所以別看費用少， 其實對創意的要求更高 。 反而是那些動輒上億預算的廣告， 才會投一些只會喊“銷量遙遙領先”“行業領導者”之類的傻X文案 。 反正廣告費充足， 每天重復投放和洗腦， 廣告再挫， 觀眾也會看到并記住 。
而這個投放價格只需2000塊/版的小通欄廣告， 則在巴掌大的版面上絞盡腦汁， 用“呼嚕?！薄昂?！哈！呦！嚯！”“將！殺！吃”等一系列象聲字， 來抓住讀者的注意力和好奇心， 讓他們想看看廣告到底在說什么 。 加上大字的設計效果， 更容易從報紙版面上脫穎而出， 被人一眼看到 。
(感受一下， 半通欄長這樣）
其次， 這些個象聲字讓老年人倍感親切， 一下子進入到他們的生活中去， 讓人身臨其境 。 所以， 你看到這些字眼就知道這個廣告是做給誰看的 。
再次， 廣告描述了老年人的典型生活場景， 如下棋、遛鳥、晨練、廣場舞、游泳、睡眠等 。 在這些場景下， 消費者更能感受到匯仁腎寶的賣點， 產品魅力得到了具象化的展開 。 而且老年人在鍛煉、久坐這些場景下， 也最能感受到自己身體的“虛”， 產生需要進補的需求 。 場景連接了產品和用戶 。
最后， 這個廣告鎖定了愛看報愛鍛煉、退休生活豐富多彩的這個老人群體， 而這群人其實就是整個老年人族群中的意見領袖， 廣告影響到他們就能輻射整個老年人市場， 擴散效果驚人 。
所以看起來， 只是一個不起眼的豆腐塊廣告 。 說起來還可能被人嘲笑， 畢竟匯仁腎寶 。 但就是這么一個小廣告， 卻是融合了市場策略、媒體環境、廣告創意的絕佳典范 。 尤其是， 我認為做這樣的廣告， 才能真正體現一個人的創意精神 。

  • 是不是每一個創意作品， 他都愿意全力全赴？
  • 是只想著做行活兒， 還是做不出好作品誓不休？
  • 面對種種限制是竭盡全力打破不可能， 還是直接舉手投降？
只有這樣的精神， 才能造就一個真正的創意人 。 所以別忽視每一個小物料、小預算、小制作， 在這些小項目上同樣潛藏做創意的機會， 它們更能鍛煉你的創意能力， 更能讓你脫穎而出， 大放異彩 。 而且， 在這些小項目上你不努力， 就更沒有做大創意的機會 。
今天提到創意熱店， 大家都會說W這家公司 。 但是W卻是從做好一個個H5起家， 并聲名鵲起的 。 今天提到社會化營銷， 大家總會言必稱杜蕾斯微博， 提到杜蕾斯曾經的代理商環時互動 。 但是環時互動時至今日的成就和江湖地位， 也是從寫好一條條微博開始的 。
【煉成創意人的詳解 創意人是如何煉成的？】預算可以分大小， 但是創意從來分不出大小 。

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