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市場文案工作內容( 二 )

小知識市場宣傳文案


7、創造購買的渴望 。
只要你還有脈搏， 就有渴望 。 如果產品能實現你的渴望， 它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休， 而可以成為內在的誘引喃喃低語， 鼓勵你去將美夢成真 。 對“野火雞”（Wild Turkey）——波本威士忌的極品高價產品——而言， 這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股票和比較小的車” 。
總之， 廣告， 照定義來， 就只是一半的事實：廣告只會提出對產品有利的論述 。 至于不利的論述， 對手會很開心地提出來的 。 加上讀者對你說的東西只能半信半疑， 你的一半事實很快就會變成四分之一事實 。 那就離無關緊要不屑一顧， 只有一線之隔了 。
如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來——事實上沒有著簡單原則， 無論如何我還是提出來——那就是， 寫廣告的人應該假設讀者至少和他自己一樣聰明 。 這有助于自己常?！蛘邘缀蹩偸恰３终嬲\的好處 。 此外也有助成就誠實的撰文——和可信的廣告 。
策劃理論
一、二八法則帕累托與二八法則
意大利經濟學家帕累托提出
8%的收入來源于2%的客戶
公司里2%的員工完成8%的業績
2%的強勢品牌占據著8%的市場 ………… “二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”， 而是要抓關鍵人員、關鍵環節、關鍵用戶、關鍵項目、關鍵崗位 。
“二八法則”之所以得到業界的推崇， 就在于其提倡的“有所為， 有所不為”的經營方略， 確定了傳媒業的視野 。
二、CIS理論系統
其英文全稱是Corporation Identity System 。 中文譯為“企業識別系統” 。 CIS理論羅瑟·瑞夫斯
主張將企業理念， 企業文化， 企業行為及企業視覺標志通過統一設計加以整合， 強化其傳播效果， 使組織迅速提升自己的知名度， 美譽度和公眾的認可度 。
CIS有三部分構成:
1 企業的理念識別(mind identity簡稱mi);
2企業行為識別(behavior identity,簡稱bi);
3企業視覺識別(visual identity, 簡稱vi).
形象一點說， CI就是一支軍隊， MI是軍心， 是軍隊投入戰爭的指導思想， 是最不可動手的一部分；VI是軍旗， 是軍隊所到之處的形象標志；而BI則是軍紀， 它是軍隊取得戰爭勝利的重要保證 。
三、USP理論羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論， 要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ）， 簡稱USP理論 。
USP理論包括三個方面：
一是每個廣告不僅靠文字或圖象， 還要對消費者提出一個建議， 即買本產品將SWOT分析方法
得到的明確利益；
二是這一建議一定是該品牌獨具的， 是競爭品牌不能提出或不曾提出的；
三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者， 招徠新顧客購買你的東西 。
1954年， 瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口， 不溶在手”廣告創意是USP理論典范之作 。
四、SWOT分析法
SWOT分析法又稱為態勢分析法， 它是由舊金山大學的管理學教授于2世紀8年代初提出來的， 是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法 。 SWOT四個英文字母分別代表：
優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、
機會（Opportunity）、威脅（Threat） 。
從整體上看， SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW， 主要用來分析內部條件；第二部分為OT， 主要用來分析外部條件 。 將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式， 構造SWOT矩陣 。 在完成環境因素分析和SWOT矩陣的構造后， 便可以制定出相應的行動計劃 。 制定計劃的基本思路是：發揮優勢因素， 克服弱點因素， 利用機會因素， 化解威脅因素；考慮過去， 立足當前， 著眼未來 。 運用系統分析的綜合分析方法， 將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合， 得出一系列公司未來發展的可選擇對策 。
五、5W2H法
這七個方面是:
(1)Why：為何----為什么要如此做？
(2)What：何事----做什么？準備什么？
(3)Where：何處----在何處著手進行最好？
(4)When：何時----什么時候開始？什么時候完成？
(5)Who：何人----誰去做？
(6)How：如何----如何做？
(7)How much：何價----成本如何？達到怎樣的效果？
包含了品牌從戰略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHERE）直至戰術（HOW）的完整運作系統， 在加上另一個H----HOW MUCH（多少）即品牌預算， 實際就是一個完整的品牌運作全案！

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