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為什么錘子總是寫些莫名其妙的文案？

小知識錘子文案

錘子科技 ， 是科技界為數不多的、文案十分風格化的品牌 。 雖然拗口、文青或者懸念猜謎式的文案看上去不利于傳播 ， 但卻牢牢抓住了忠誠用戶的心 。

為什么錘子總是寫些莫名其妙的文案？

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老羅的網感非常好 ， 所謂網感好的意思就是知道什么話媒體喜歡 ， 知道什么話忠誠用戶喜歡 ， 知道什么話有傳播度 ， 所以總是能在語言上掀起波瀾 ， 每次發布會都被稱為“單口相聲” 。
當然 ， 這一切也與老羅個人的個人性格分不開 ， 別人要想學還真不一定學得會 。
老羅的語言技巧同時也表現在錘子的文案上 ， 而錘子科技 ， 是科技界為數不多的、文案十分風格化的品牌 。
當然這種風格化的文案 ， 一方面能拴住忠誠粉絲的心 ， 比如許多男性創作人員 ， 另一方面也將更大眾的群體擋在門外 ， 比如錘子始終無法打動女性用戶 ， 總之有得必有失 。
錘子每次發布會都能折騰點動靜出來 ， 前兩天一張海報頁引起了一番話題討論 。
這類頗有些思維游戲意味、帶著點拗口的文案一直是錘子固有的風格 ， 讓人感覺云里霧里 ， 但事實上這正是區隔用戶、制造更廣泛傳播話題的小心機 。
錘子的海報廣告文案大多都非常書面語 ， 這與當下廣告語口語化潮流不同 ， 而我相信錘子用過于書面語的文案來體現一種執拗嚴謹的工匠精神 。
比如說我印象深刻的堅果手機推廣語“漂亮得不像實力派” ， 這就是非常書面化的表達 。
按道理來說：廣告語更多的是設計一句話讓用戶在某個場景下傳播 ， 比如說“怕上火喝王老吉”、“充電五分鐘通話兩小時” ， 但怕是不大會有人在向朋友推薦堅果手機的時候說“這塊手機漂亮得不像實力派”……

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當然不是錘子做錯了 ， 事實證明這句廣告語是非常優秀的廣告語 ， 這句話很符合相對高知用戶的小眾炫耀心理 ， 在談論時逼格滿滿 ， 再加上文字美感上不錯 ， 反而能夠大范圍地傳播出去 。
【為什么錘子總是寫些莫名其妙的文案？】錘子這類書面化的拗口文案比比皆是 ， 比如：
書面化及拗口的語言是錘子有意營造的調性 ， 讓對味的用戶感到閱讀的思維快感錘子文案 ， 讓大眾感到不明覺厲（或者感到過分裝逼 ， 總之都是影響深刻） 。
另外 ， 從傳播角度上來講 ， 拗口反而能增加大眾的記憶點 。
比如我相信對很多人來說 ， “漂亮得不像實力派”就是個有記憶度的廣告語 ， 最早這句廣告語在錘子內部叫“漂亮的實力派” ， 加入了一個轉折讓用戶能夠稍加思索 ， 便增加了這句話的記憶度 。
其實把文案拗口化在當下已經有不少案例了 ， 比如在今日頭條、西瓜視頻等品牌的視頻廣告中 ， 最后結尾的時候配音獨白會將品牌名變音調 ， 甚至故意結巴、念錯 ， 這就是為了加深讀者印象 ， 讓你心中稍微有點膈應 ， 從而記住了這支廣告 。
也正因為錘子的用戶屬性 ， 許多錘子海報文案中都有點文字游戲意味 ， 看懂一篇文案就頗有點通關一次密室逃脫游戲的快感 。 解謎的過程就類似搶占朋友圈排行榜第一的過程 ， 其中不乏激活受眾炫耀分享心理的設計 。
不僅是錘子 ， 幾乎所有小眾、用戶粘性高的領域都是如此 ， 圈層感就是靠與外界的嚴重信息不對稱而維持的 。 比如以前文章中提到的“00后黑話”、各種江湖切口等 。
之前有說到過另外一個例子——PG One的公眾號“D1NOVO” 。 PG One先是用小號發了一串神秘代碼“MSYKGZHL” ， 在粉絲中引起軒然大波 ， 核心粉絲們紛紛奔走相告企圖破解密碼 ， 這一來事情就在討論與破解的過程中又被二次傳播了一遍 ， 后來才破解出這條密碼的意思是“馬上要開公眾號了” ， 如今PG One的公眾號已經篇篇十萬+ 。

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錘子也是 ， 如本文開頭那張海報錘子文案 ， 讓核心粉絲們為了破解文案意思奔走相告 ， 在這種二次傳播的時候 ， 不經意就擴大了傳播人群 ， 讓沒見過海報的人也知道了錘子發布會的信息 。
另外說一下 ， 那張海報里面提到孫儷 ， 是因為孫儷代言了在機場安檢框投廣告的歐派 ， 安檢框里就是孫儷的頭像 。 不過 ， 錘子調侃其他品牌的玩笑也不是一次兩次了 。
這種文案/海報按類型劃分是屬于懸念式廣告（各大發布會預熱海報的套路） ， 早幾年的時候在戶外T牌、報紙廣告中都有出現過 ， 許多年前貼吧的“賈君鵬 ， 媽媽喊你回家吃飯” ， 前些年的“不知道為什么 ， 就是想打個廣告”都是漂亮的懸念事件營銷 。

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