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農夫山泉：水的故事我來講 | 菁財見解

小知識農夫山泉文案

“農夫山泉有點甜 。 ”
這是一個足以被寫進所有文案教學的slogan——簡單， 直接， 還帶點兒俏皮 。 但如果你以為這就是這個品牌的全部， 那你也許需要更新信息庫了 。
如今的農夫山泉， 看起來是鐵了心把與“水”有關的生意都試一遍 。
從最初的礦泉水， 到后來的尖叫運動飲料和17.5度NFC果汁， 再到如今的植物酸奶和碳酸咖啡， 甚至跨界到了面膜……在你看來平平淡淡的水， 到了農夫山泉手中， 就是形態多樣， 變幻莫測的故事 。
如今的飲料行業， 是一個充分競爭的市場， 如果你到超市逛一逛， 就會發現琳瑯滿目的新老中外品牌在不遺余力地爭奪極其有限的貨架位置 。 而農夫山泉不僅能占據C位， 其旗下的品牌還常常能成為爆款， 比如東方樹葉、茶π和果味水等 。
希望本文的分享， 或許能使那些計劃推出新產品的消費品牌， 從這位故事高手那里偷師幾招 。
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農夫山泉廣告
01
奠定順應趨勢的基調
保持一致的品牌風格
從長白山深處的水源地開始， 農夫山泉就一直強調其“天然”的概念， 且此后的每個產品都由此進行延伸發散 。
【農夫山泉：水的故事我來講 | 菁財見解】1、東方樹葉：天然+健康
在東方樹葉上市的2011年， 過量攝入糖分的危害尚未被普及， 但這款茶飲料已經開始主打0糖、0卡路里， 可以說十分具有超前意識 。
同時， 產品的原料是真正的純茶葉， 加之由農夫山泉礦泉水泡制， 味道清淡微苦， 與市面上用茶粉或茶葉提取物調制， 又加入多種食品添加劑和糖調味的茶飲料截然不同 。
2、NFC：天然+健康+原汁原味
NFC（Not From Concentrate）， 即非濃縮還原， 也就是非復原果汁 。
農夫山泉旗下的三款果汁——橙汁、蘋果香蕉和芒果汁都承諾：不加水、不加糖、不加任何添加劑， 鮮果清洗后冷壓榨汁， 瞬時殺菌， 無菌冷灌裝， 不經濃縮及復原， 保留水果的營養和風味 。
此外， 更精選的17.5°NFC橙汁還言明， 其水果來自中國核心產橙區贛州， 確保橙子是樹上自然熟采摘的， 且12.6個鮮橙才能榨一升 。
3、礦泉水：天然+純凈+用心+環保
說起農夫山泉的礦泉水， 相信很多人都對其超長的廣告印象深刻 。 廣告采用紀錄片形式， 有的講述關于送水工的日常， 有的描繪水源地的自然景色， 還有的是外國設計師設計包裝的過程……配合簡短卻內涵豐富的廣告語“我們不生產水， 我們只是大自然的搬運工”， “好水源做好水”， 處處彰顯出農夫山泉寧肯多費功夫也要保證品質的產品理念 。
同時， 生產和拍攝過程中不破壞環境、不打擾動物的耐心細致， 進一步加強了品牌印象， 更迎合了日益受歡迎的環保綠色風潮 。
久而久之， 只要看到農夫山泉的標識， 消費者就會自動默認這是一款原料天然、配方精簡、安全健康的產品， 這種“信任傳統”無疑是農夫山泉最強大的競爭力 。
02
鮮明獨特的價值主張
1、東方樹葉：濃濃中國風
其實單從名字本身， 你就能立刻領會到這個品牌的情懷落在哪里 。
在廣告中， 農夫山泉用剪紙元素講述了這樣一個故事：1610年， 中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海， 飲茶之風迅速傳遍歐洲大陸 。 因一時不知如何命名， 且其來自神秘的東方， 故被稱為“神奇的東方樹葉” 。
回歸到產品本身， 以紅茶單品為例， 東方樹葉紅茶以中國傳統的工夫紅茶“川紅”為原料， 先手工采摘6-8月的春夏茶鮮葉， 隨后經攤涼、萎調、初捻、復揉、發酵等初制工藝得到毛茶， 再經篩分、靜電、風選、色選、提香干燥等精制工藝得到東方樹葉紅茶的最終原料 。
可見， 從原料選擇到制作工藝， 處處表達了農夫山泉回歸傳統的意愿 。
2、茶π：自成一派， 個性十足
90后對個性化的追求是全方位的， 從頭發武裝到牙齒， 衣食住行面面俱到 。 但農夫山泉這個略顯老舊和土氣的形象并不對他們的胃口， 于是鉚足了勁兒想用茶π打開一道窗 。
π是圓周率的數學符號， 自帶神秘氣息， 且與派同音， 傳遞的就是自成一派， 與眾不同的態度 。 而產品的包裝是色彩高飽和的涂鴉漫畫， 像極了90后的張揚又漫不經心 。 此外農夫山泉文案， 為了迎合年輕人對健康與天然的熱衷， 茶π做成了低糖類、以茶為主、水果味為輔的茶飲料， 低糖即健康， 茶與水果的融合則是時尚 。

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