1. 首頁 > 生活百科 > >

農夫山泉：水的故事我來講 | 菁財見解( 二 )

小知識農夫山泉文案


數據顯示， 茶π上市半年， 銷量就突破了10億元大關 。
03
借助熟知的品牌形象
從不同維度創造產品與消費者的連接
1、茶π：Bigbang
茶π能成為明星單品， 與韓國組合Bigbang的粉絲功不可沒 。 Bigbang從2016年到2018年， 蟬聯人民網發布的“中國人最喜歡的韓國名品“歌手部門第一”（今年大概沒法衛冕了……）， 在中國擁有極其強大的粉絲基礎 。 茶π推出后， Bigbang的粉絲把“每天一瓶茶π”變成了打卡儀式， 使得這個新產品在短時間內就名聲大噪 。
而之所以能打動大批消費者， 很大原因在于農夫山泉的品牌宣傳 。 茶π的廣告以“微電影”的手法， 展現了Bigbang的成長之路， 始終強調“找到自己喜歡做的事并為之努力堅持”的主題， 并使茶π出現在成員排練后等日常場景， 從而很容易能讓觀眾感同身受 。
次年， 茶π在與吳亦凡的合作中故技重施， 同樣得到了不錯的市場反響 。
2、水葡萄系列：陰陽師
農夫山泉巧妙地選擇了網易手游《陰陽師》作為切入點農夫山泉文案， 一次性推出13種式神包裝， 更是把飲料和游戲相結合：開蓋掃碼獲得積分， 還可兌換道具 。
要知道， 在上市之初， 水葡萄系列果味水的市場表現平平， 但在陰陽師合作款出現后， 你甚至能在社交媒體上看到抱怨買不到陰陽師款飲料的推送， 當然也有買到后炫耀的 。
最好的入場方式是有人介紹， 更關鍵的是介紹你的人要很行——農夫山泉顯然深諳這條“社交法則” 。

農夫山泉：水的故事我來講 | 菁財見解

文章插圖
04
尊重“七秒法則”
打造“一眼驚艷， 一觸動心”
美國流行色彩研究中心的一項調查表明， 人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品， 人們只需7秒鐘就可以確定其對這些商品是否感興趣 。 因此， 包裝顏值顯然是第一秒的門面擔當， 而農夫山泉在這個方面堪稱業界翹楚， 做到了“第一眼就能吸引人， 拿起來就不想再放下去” 。
以東方樹葉為例， 其包裝插畫由Pearlfisher(英國設計公司)制作， 四款茶（烏龍、茉莉、紅茶、綠茶）的航船、花蝶、紅馬、古建筑分別從自然、人文、歷史、地理等角度詮釋茶文化， 精美大方， 讓人浮想聯翩 。
同時， 在產品的外包裝上， 農夫山泉選取的是晶瑩剔透、光滑圓潤的瓶體， 并非像在其上市后才出現在國內市場的伊藤園無糖茶飲那樣包裝密實 。 雖說茶葉萃取物易見光氧化， 但瓶子只有兩面貼紙， 官方解釋稱是為追求“陽光照射過那種通透的感覺” 。
而農夫山泉高端水的包裝， 則使用了東北虎、梅花鹿、鶴、松樹等自然元素， 極簡優雅， 該包裝還獲得了包括廣告界奧斯卡Pentawards鉑金獎在內的5項國際大獎 。 這背后是3個國家的5家頂尖設計工作室， 前前后后經歷了58稿， 300多個設計， 1068個日夜才挑出的這么一個“尖子生” 。
就連瓶子本身， 也是農夫山泉特地在歐洲找到的理想的供應商——一家擁有130年歷史的玻璃制造商， 他們制造的玻璃透亮、光滑， 瓶壁出奇的均勻， 堪稱歐洲質量最高的玻璃瓶， 水滴狀的瓶身生動地傳達了水的動態韻律， 與水晶插畫完美應和 。
小結
品牌要想講好故事， 一要找到自己的“可延展”基調， 二要在內核高度統一的原則上展現出獨特的個性， 三是以受眾廣泛的形象為橋梁， 四是最大化程度地利用“七秒定律”， 吸引消費者并贏得好感 。
一個優秀的品牌， 是能讓消費者不需要任何專業知識， 就感受到其在產品背后的態度和語氣 。 萬變不離其宗， 任何成功的故事一定是投射出了品牌背后的善意 。

推薦閱讀