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寫廣告文案從這3個方面入手 廣告文案該怎么寫？( 三 )

文案策劃問答廣告文案


于是，奧美廣告公司為IBM制作了一部名為《男孩和他的原子》的微型電影，時長90秒，描繪了一個男孩和他的原子寵物一起玩耍和跳蹦床的情景 。
視頻發布后，一夜之間就吸引了100萬人點擊觀看，收到了上萬個點贊，接著引來大量新聞紛紛報道 。 視頻還獲得戛納創意節獎，并被《吉尼斯世界紀錄大全》收錄為世界最迷你的定格動畫電影 。 不得不說，這個巨大的成功很大程度上就是因為用形象的故事闡釋了抽象的概念 。
③用飽滿的情感撩動人
有“美國最優秀的廣告撰稿人”之稱的哈爾·瑞尼曾說過：

“過分強調理性和科學，而忘掉了感性和直覺，就意味著危機的到來 。 ”
簡而言之，利用感性訴求來感動消費者，花錢購物往往比使用硬性的理性訴求來說服消費者更有效 。 因為許多消費者的購物決定往往出于非理性多于理性 。 調查也發現，充滿感性的廣告活動相較于理性訴求，可以帶來兩倍的收益 。
在廣告中，感性的內容之所以比理性的信息更強有力，是因為大腦可以輕而易舉地把理性信息過濾刪除 。 相反，即便是在關注度很低的情況下，大腦依然可以接收感性的內容 。 這說明，雖然理性會讓人們找到邏輯自圓其說，但唯有情感才能打動人心 。
以徠卡相機的宣傳短片《小行囊大夢想》為例：
短片運用中散文般的影像拍攝手法，冰天雪地、山澗樹林到晴空燦爛，充滿了詩意，和著鳥鳴、馬嘶、風聲和大提琴的低吟，從視覺和聽覺上感染著每個人，充滿了情趣 。
訴諸情感的廣告正是通過情趣淡化了廣告的功利性，使消費者在愉悅的情緒中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力 。
這也正好印證了奧格威那句話：“最上乘的廣告，不是吸引消費者注意它本身，而是在不知不覺中將產品推銷出去 。 ”相對于理性，情感有一種撲面而來的感染力，讓人無法拒絕 。
④用四種幽默感助力傳播
娛樂大眾的內容往往會讓人忍不住轉發分享，而幽默感有助于創作令人捧腹的內容 。 奧格威認為，如果好好運用四種不同的幽默，必然能形成無法抵擋的傳播威力：
  • 一是詼諧型幽默：這種笑話通常鎖定某人戲謔一番，會產生經久不衰的傳播力 。
  • 二是惡作劇型幽默：例如有人找回了“丟失的”比基尼胸罩，卻發現它變成了鯊魚翅 。
  • 三是可愛型幽默：例如一只貓咬著一根線，線的另一端懸著電腦鼠標 。 貓兒說：“他們告訴我，這是老鼠，他們騙人 。 ”
  • 四是荒誕型幽默：例如玩滑板的斗牛犬 。
有一次，為了幫客戶宣傳一項新的租車服務，奧美公司巴黎辦公室設計了一場惡作劇，戲弄了少數毫無戒心的巴黎市民 。 他們回到停車場取車時，發現一堆破銅爛鐵，誤以為那是自己的車 。 當他們致電服務熱線時，得到的建議是請他們趁機租車回家 。 聽到這樣的建議，他們的憤怒迅速轉變成咒罵 。 最后，被戲弄的車主得知真相后捧腹大笑 。 這個廣告成功地讓租車公司的預訂業務翻倍 。
⑤從聊天入手，讓消費者現身說法
奧格威告訴我們，可以用聊天的方式來寫廣告正文，比如，作者不妨假設自己是在晚宴上和一位婦女交談，她問：“我正想換一部新車，買什么品牌的車好呢？”作者就好像在回答這個問題一樣開始寫廣告文案 。
在現實中，幾乎所有的商家都會碰到同一個問題，那就是怎么讓消費者相信自己的產品 。 而廣告從業者都知道，最容易達到這個目的的，就是讓消費者現身說法了 。 所以，奧格威告訴我們，可以把文案寫成用戶的經驗之談 。
比如，奧格威為奧斯丁汽車做的第一則廣告，就是通過一位匿名外交官的獨白，講述了他用駕駛奧斯汀汽車節省下來的錢，把他的兒子送進格羅頓學校讀書 。 這樣，既能表現他的闊氣，又能表現他的節約 。 這可是很多人夢寐以求的境界 。 所以，這個廣告可以吸引人們跟隨他選擇同樣的汽車 。
在奧美公司做的廣告中，用知名人士現身說法吸引消費者的案例特別多，而且名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多 。 比如，英國旅游觀光的廣告就動用了伊麗莎白女王和溫斯頓·丘吉爾現身說法，讓游客比之前增加了3倍 。 這說明，現身說法的文案讓內容更加有說服力 。
⑥視情況決定文案長短

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