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強IP？強渠道？哪種路徑能在潮玩行業走得更遠

小知識

近幾年沒有什么風潮比”新消費”來得更火 。 投融資消息頻傳的同時 ， 消費市場的新鮮事物層出不窮 ， 其中有的只是曇花一現 ， 有的則在強勢崛起后勢頭絲毫不減 。 潮玩顯然屬于后者 。 在Z世代崛起、悅己文化、消費升級等因素的推動下 ， 國內潮玩市場規模的增速明顯高于全球市場 。 根據Frost&Sullivan的統計 ， 2015-2019年 ， 國內潮玩市場規模從63億元增長至207億元 ， 復合增速達34.6% 。 Frost&Sullivan預計 ， 中國潮玩市場將會以29.8%的復合增速 ， 在2024年進一步增至763億元 。 產業方興未艾 ， 可觀的市場空間吸引來諸多玩家——繼泡泡瑪特在香港成功上市后 ， 名創優品旗下的潮玩集合店TOP TOY迅速擴張、”子非魚”和”ToyCity”等潮玩公司相繼完成融資 。 今年7月 ， 創夢天地旗下的QQfamily旗艦店正式營業 ， 該門店疊加了潮玩業務 ， 行業迎來了又一重要入局者 。 問題隨之而來：行業升溫總會引來不少新的入局者 ， 這往往會導致競爭加劇 ， 企業發展難度變大 。 潮玩行業容得下那么多玩家嗎？各玩家切入點不同 ， 哪種發展路徑又是格外值得關注的？01 “強IP””強渠道”各有長處 ， 新玩家仍有發展空間雖然都被視為”潮玩”玩家 ， 但不同企業所深入的產業鏈環節并不相同 。 不同切入點對應著不同的利潤表現 ， 也對應著完全不同的發展空間 。 潮玩產業可以大致分為上中下游三部分 。 上游的核心是IP ， 包含了IP的孵化、獲取、運營 ， 以及圍繞IP的產品設計；中游主要涉及產品生產；下游則把更多涉及營銷和銷售渠道 。 放眼海內外 ， 潮玩產業的每個環節都形成了叫得出名的品牌：IP上游方面 ， 國內的泡泡瑪特、十二棟文化、52TOYS等潮玩公司均以IP能力見長 ， 并都圍繞IP優勢 ， 搭建起了不同程度的全產業鏈能力； 中游生產方面 ， 日本的Good Smile Company以制造動漫游戲衍生品聞名于業界 。 相比之下 ， 國內少有企業在潮玩制造環節獲得高知名度 。 行業龍頭泡泡瑪特占據了IP獲取、產品設計、渠道銷售等環節 ， 生產端則外包給了代工廠 。 下游銷售方面：名創優品旗下的TOP TOY以強渠道能力著稱 ， 其與諸多海內外著名IP達成合作 ， 定位為”全球潮玩集合店” 。 目前 ， 國內潮玩產業主要形成了”強IP”和”強渠道”兩種路線 。 兩個流派在財務表現上各有優劣 ， 業務護城河不同 ， 各有各的發展路徑 。 泡泡瑪特是”強IP”的代表 ， 在財務上 ， 深耕IP能力的優勢反映為可觀的毛利 。 根據泡泡瑪特2021年中期財報 ， 泡泡瑪特自主產品的毛利率為66.9% ， 去年同期為71.1% ， 指標下降的主要原因是產品工藝質量的提高 ， 以及原材料成本和供應鏈人工成本有所上漲 。 盡管有所下降 ， 但六成以上的毛利率依然是令零售業羨慕的水平 。 在IP上游站穩腳跟的好處是獲得寬廣的利潤空間 ， 但難點是維持IP活力和再造爆款IP 。 IPO前后 ， 圍繞泡泡瑪特的質疑之一是公司能否”再造Molly” ， 從不同IP的營收貢獻來看 ， 泡泡瑪特顯然把大量資源投入了多IP并行的戰略中 。 除了應對”再造Molly”考驗 ， 泡泡瑪特也在不斷布局線上+線下銷售網絡 ， 舉辦潮玩展、并在電影、二次元、動畫、樂園等領域持續布局 。 簡言之 ， 泡泡瑪特的發展路徑是圍繞IP不斷夯實全產業鏈能力 。 與”強IP”形成鮮明對比的是”強渠道”路線 。 以名創優品旗下的TOP TOY為例 ， 根據名創優品2021財年第四季度財報（即2021年Q2） ， TOP TOY門店數量對比上一財季凈增24家 。 據刺猬公社報道 ， TOP TOY創始人兼CEO孫元文曾表示 ， TOP TOY要做開放的”安卓系統” ， 他將包括原創IP、聯名款、品牌方共創的30%獨家部分稱為”護城河” ， 另外70%的外采部分稱之為”多樣性” ， 而這兩部分加在一起則是全球潮玩集合 。 TOP TOY的增長方法論是快速開店 ， 大量合作外部IP 。 這類打法的好處在于起量快 ， 聲勢大 ， 但倚重外部IP的做法可能導致消費者認的只是IP而非集合店品牌 ， 且門店毛利表現也會低于”強IP”路線 。 TOP TOY顯然知道不能只做渠道 ， 其正不斷簽約設計師 ， 并打造原創IP 。 毛利表現方面 ， 在2021雪球金牌投資策略會上 ， 名創優品CFO張賽音曾對TOP TOY的毛利預期有過解釋 ， 其表示”未來如果以直營店來看 ， TOP TOY有可能毛利率不會像泡泡瑪特這么高 ， 我們覺得50%或者最多到55% ， 就非常好了 。 ”“強IP”也好 ， ”強渠道”也好 ， 兩種路徑目前都顯現出了可行性 ， 且都尚存可觀發展空間 。 這其實也是整個潮玩行業的狀態 ， 根據Frost & Sullivan測算 ， 2019年國內排名前五的潮玩企業市場份額合計僅為22.8% ， 行業處于早期 ， 留給新玩家空間仍然不小 。 02 新玩家創夢天地 ， 良好開局和獨特路徑順著產業背景繼續往下找會發現 ， 創夢天地線下店的潮玩業務無論在門店運營能力、IP授權 ， 還是線上線上閉環生態可能性方面都十分值得重視 。 今年3月 ， 創夢天地取得QQfamily IP授權 。 7月 ， QQfamily首家旗艦店在深圳歡樂海岸開業 。 這是QQfamily首家線下店 ， 也是創夢天地線下店業務首次疊加潮玩業務 。 線下店屬于創夢天地”游戲+SaaS服務+線下娛樂”三大業務線之一 ， 截至2021年8月30日 ， 創夢天地已新增開設至10家”一起玩”直營店 ， 包括9家騰訊視頻好時光直營店 ， 1家QQfamily旗艦店 。 門店數量拓展的同時 ， 創夢天地在門店運營方面也已沉淀下可觀經驗 ， 這表現為QQfamily旗艦店僅營業一個月（從7月10日試營業開始到8月9日的一個月內）便取得營業收入217萬元 ， 且新加入的潮玩業務表現亮眼 ， 銷售占比約50% 。 在新店已有的基礎上 ， 創夢天地仍在不斷迭代其單店模型 ， 且已取得成效：將300平米的標準單店模型數據拆解來看 ， 門店主機零售及體驗部分的月收入目前達到28萬 ， 毛利率為63% ， 月坪效為1600元/月 。 潮玩業務部分單月收入約50萬 ， 月坪效達到4200元/月 。 單店每個月的總收入能達到79萬 ， 毛利率45% 。

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