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從生鮮電商開拓者，到菜市場“二房東”，每日優鮮經歷了什么？

小知識

社區電商經歷了前置倉燒錢消耗戰之后 ， 急需尋找新的突破口 。 而從“每日優鮮”近日公開的財報來看 ， 每日優鮮似乎有了新的切口 ， 這也是每日優鮮自上市以來的第一份財報 。 據每日優鮮公布的財報數據顯示：在2021年Q2 ， 每日優鮮凈收入18.9億元 ， 同比增長40.7% ， GMV同比增長35.4%至23.1億元；而總訂單數達2380萬單 ， 同比增長32.2% 。 上市后每日優鮮并沒有改變“燒錢換增長”的策略 。 高履約費用仍是前置倉模式盈利道路上最大的絆腳石 。 Q2每日優鮮的銷售和營銷費用增長一倍以上 。

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而且 ， 每日優鮮股價也是一路向下 。 6月25日 ， 每日優鮮IPO首日開盤就慘遭破發 ， 一度驚現40%的大幅下挫 ， 從10.65美元的開盤價格一直跌到剩下9.66美元收盤 ， 最終收跌超過25% ， 7.86億美元的市值化為泡影 。 如今一晃兩個月已過 ， 每日優鮮的股價表現仍不見起色 。 截至美東時間9月4日 ， 每股報收4.39美元 ， 和上市之初相比跌了將近六成 。 每日優鮮曾經頂著32億估值光環IPO ， 市值腰斬后現在只剩10.34億 。
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回看每日優鮮進軍納斯達克之前 ， 市場對它的期望頗為可觀 。 緊隨其后的叮咚買菜上市也遭遇了類似的困境——開盤即破發 ， 難以扭虧為盈 。 這無疑讓這條賽道失去了原本的吸引力 。 難道說生鮮電商已經不香了嗎？每日優鮮和叮咚賣菜們還能講出新的故事嗎？盈利難：賺錢哪有燒錢快每日優鮮在上市前就完成了超額認購 。 為了吸引散戶打新 ， 每日優鮮甚至想到讓會員在購物賬戶中充值送股票的玩法：每充五十塊就贈送10股 。 不過此舉也埋下了禍根 ， 首日破發后 ， 這批用戶得了股票反而虧了錢 ， 才意識到自己被來回割了兩輪韭菜 。 這番下場想必也是每日優鮮始料未及的 ， 很多用戶不僅取回了原本賬戶里的買菜錢 ， 還徹底刪除了APP 。 每日優鮮在先前的11輪融資中已經拿到了140.47億人民幣 ， 而且資方的陣容也相當華麗——包括青島市政府引導基金、中金資本、騰訊和高盛等大機構赫然在列 。
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每日優鮮股價無法重振資本的興奮 ， 顯然是營收能力出現了問題 。 從招股書上可以看出 ， 公司從2018年開始 ， 連續三年一共虧掉了將近68個億 。 盡管凈虧損幅度已經從前兩年的22.32億和29.09億元 ， 努力收窄到2020年的16.49億 ， 但迄今為止還是沒能扭虧為盈——今年第一季度的凈虧損數字超過6億同時 ， 營收增長也出現了瓶頸——2018年到2019年從35.47億猛增到60.01億 ， 近乎翻倍；但到了2020年的增長卻明顯乏力 ， 僅有61.30億 。 每日優鮮“造血難” ， 一個最突出的問題就在于前置倉的高額成本 。
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履約費是每日優鮮這三年內比重最大的一筆開銷 。 為了實現快速把新鮮食材送到消費者手中的優質體驗 ， 每日優鮮開創了“前置倉模式” 。 簡言之 ， 就是把小型的冷鏈倉庫分布在消費群體生活的社區三公里范圍內 。 目前 ， 全國范圍內每日優鮮的前置倉規模已經達到了631個 ， 這已經是從巔峰時期的1500多個壯士斷腕后的規模 。
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每日優鮮和叮咚買菜的GMV及營收比較畢竟它的缺點十分致命——疊加上配送人力 ， 運營成本高昂 。 招股書顯示 ， 連續三年 ， 前置倉履約費占整體運營成本的比例都超過了20% 。 2020年的平均客單價為94.6元 ， 但刨除所有成本之后 ， 虧損率高達27% ， 相當于平均每單還得倒賠26元 。 而賽道上的另一個競爭者 ， 盒馬鮮生也在2020年徹底告別前置倉 ， 轉頭開拓社區門店 。 另外 ， 和近年來大多數搶占2C市場的商家一樣 ， 每日優鮮對流量也存在長期的路徑依賴 ， 結果就是燒錢發補貼 ， 燒出了一個難填的大窟窿 。 顯然 ， 每日優鮮自己知道這樣不能長久 。 從2019年第三季度開始 ， 每日優鮮就更換了打法——到了2020年 ， 推廣上的成本已經大幅縮減到只占9.6個百分點 。
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二、來自叮咚買菜的挑戰從2019年末到疫情之后的兩年時間里 ， 叮咚買菜的交易量后來居上 ， 成為新的行業龍頭 。 不過 ， 雖然兩家公司的業務看起來高度重合——都是前置倉配送 ， 經營狀況也雙雙出現凈利潤和毛利率下行的尷尬 ， 但如果仔細觀察數據 ， 不難發現二者之間的差別 。 首先 ， 先發選手每日優鮮從2020年開始步伐日趨保守 ， 叮咚買菜則仍處于一個上升期 ， 并對規?；员в邢Ｍ?。 截止今年的第一季度結束 ， 叮咚買菜在三年前的規模上膨脹了三倍 ， 開設了950個前置倉 。 在營收方面 ， 叮咚買菜同比大漲46% ， GMV突破130億 ， 大比分趕超同比縮水9%的每日優鮮 。 叮咚買菜試圖通過規模效應 ， 增強在貨品供應上游的議價籌碼 ， 有效攤薄部分固定成本 。 其次 ， 兩家公司的用戶在消費習慣上有明顯不同 。 每日優鮮的用戶雖然下單量小 ， 但購買的產品單價更高 ， 而叮咚買菜的用戶雖然下單頻次高 ， 但消費總體金額并不高 。 而且 ， 每日優鮮的用戶表現出了更強回購意愿 。 因此 ， “用戶思維”才是每日優鮮破局的關鍵 。

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