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技巧｜四個品牌文案策劃經典案例分析

小知識經典文案策劃

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如何做好品牌文案策劃 ， 怎樣在眾多廣告中推廣品牌 ， 怎樣讓品牌文案策劃做的有特色 ， 有特點是廣告人所追求的 。 下面就分析幾個做的比較成功的品牌文案策劃案例 。
品牌策劃（Brand planning）是深層次表達：品牌策劃就是使企業形象和產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區隔 ， 并使消費者與企業品牌和產品品牌之間形成統一的價值觀 ， 從而建立起自己的品牌聲浪 。
案例1：
中國的礦泉水有幾百種 。 說穿了 ， 礦泉水從根本上沒多大差別 。 但是農夫山泉憑句廣告語：“農夫山泉 ， 味道有點甜 。 ”把自己和其他幾百種同類礦泉水區別開來 。 讓每位顧客都知道：喝農夫山泉不僅僅是為了解渴 ， 還因為產品獨特的口感：甜！而且 ， 農夫山泉借廣告語 ， 引導消費者創建綠色 環保野趣等聯想 ， 讓精神產生溶入自然的愉悅 ， 和味覺一塊消費了“甜” 。 農夫山泉終于從眾多毫無特色的競爭者中脫穎而出 。 在礦泉水市場確立了自己的品牌地位 。
說明越是面對大量同類產品 ， 品牌識別越重要 。 每個公司都有自己名稱 ， 如果我們把一個個公司看做一件件大商品 。 那么百貨零售業中 ， 各大商場的同質化現象和純凈水市場就有很多相似之處 。
案例2：
沃爾瑪憑借它獨特的供貨渠道和高效營銷管理方式 ， 在價格和服務方面喊出“我們的商品價格總是較低的！”“保證滿意”口號 。 （品牌識別過程）然后通過傳媒（品牌建立過程） ， 讓世界各個角落的消費者知曉并切身感受到這兩句口號的內涵（品牌推廣過程） 。 沃爾瑪就這樣和其他百貨零售公司區別開來 。 客戶由此知道沃爾瑪以及沃爾瑪賣的百貨就是和其它百貨公司不同 ， “沃爾瑪的商品價格總是較低的！”“沃爾瑪保證滿意” 。
說幾句題外話：根據到大觀商業城的購物感受 ， 沃爾瑪的東西并不都是最便宜的 。 同樣產品 ， 有些和外面價格也差不多 。 只是在大量日常速耗品上 ， 比如洗衣粉 ， 洗發水 ， 餐巾紙 ， 礦泉水 ， 飲料等 ， 沃爾瑪有明顯的價格優勢 。 沃爾瑪用一部分低價日常用品來吸引顧客 ， 顧客在現代化的良好的購物環境中買到比外面更便宜的同類商品時 ， 會激發他們進一步的購物欲望 。
案例1是產品品牌的識別 ， 案例2是公司品牌的識別 。 從產品品牌識別到公司品牌識別是市場營銷認識中的一大進步 。
案例3：
IBM計算機公司知名度一向很高 ， 曾經給人穩固 安全可靠的印象 ， 可是自上世紀九十年代初期 ， IBM計算機公司風光不再 ， 人們普遍認為IBM機構龐大 ， 反應緩慢 。 在研究開發方面不如其它計算機公司 。 產品也缺乏迷人的特征 。 雖然這些印象并非事實 ， 但IBM確實在失去消費者 。 為重新塑造自己的品牌形象 ， 1994年5月 ， IBM決定將其全球廣告業務全部交給奧美廣告公司 。 這是廣告史上規模最大的一次業務轉移 。 奧美結合20世紀80年代末在西方發展起來的整合營銷傳播理念 ， 從如下兩方面入手 ， 重塑 IBM品牌 。
1 品牌檢驗：
調查消費者到底如何認識IBM品牌 。 尋找與IBM品牌（包括公司和計算機）相關的語言及因素 ， 收集資料 ， 培養洞察力和直覺 。
2 品牌寫真：
根據品牌檢驗所發現的真相 ， 勾勒出消費者與IBM之間合理存在的獨特關系 。 文字生動抒情 。
請看：“IBM是信息時代的基石 ， 改造我們生活的拉力 。 IBM站在全球發展的高度 ， 設計 提供人性化產品 ， 輕輕一觸 ， 就讓用戶擁有科技魔力 。 IBM ， 遵循四海一家的解決之道！”品牌寫真是對品牌靈魂 意義 身份的思考挖掘 ， 最后作出深刻闡釋 。 它實際上預示了IBM公司現在和未來進行的每項廣告活動 ， 從戰略高度規范了公司與客戶的互動關系 。 簡練 濃縮 深刻 抒情的品牌寫真如同高高在上的 。
IBM案例3簡單描述了一個品牌識別的實施過程 。
案例4：
進入九十年代 ， 可口可樂廣告日見陳腐 。 而百事可樂公司以更具時髦感的廣告 ， 讓消費者心中一度產生百事可樂超越了可口可樂的感覺 。 可口可樂主管們擔心自己牌子內涵將變得模糊 ， 以至最終過時 。 經過商討 ， 公司雇傭了CAA作為自己的創意顧問 。 CAA是好萊塢首屈一指的智囊機構 。 CAA能向他們提供大眾文化 。 CAA知道好萊塢走紅什么------語言 音樂 服裝體育等 。 而走紅好萊塢的東西也很快會在各地流行起來 。 這也是可口可樂公司所欣賞的 。 接著CAA就和M—E爭奪1993年度對可口可樂公司廣告的創意控制權 。 這項爭奪是可口可樂公司有史以來最大的廣告宣傳項目 。 在一個宣傳日中 。 M—E公司拿出六個很平常的廣告 。 形成鮮明對照的是 ， CAA急風驟雨的60分鐘影片（包括50個內容）讓可口可樂公司管理人員看得眼花繚亂又激動人心 。

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