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這個文案矩陣模型 ， 能幫你驅動用戶購買力
要想寫好文案就要思考：如何根據產品本身在用戶心智中的重要程度 ， 讓用戶產生相應的動機？本文筆者將借助一個矩陣來分析用戶的動機和界定產品的重要性 ， 以此來講述如何寫好具備驅動力的文案 。
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文案一直都有個奇怪的特點 ， 就是每個人都覺得自己了解文案 。
常見的現象就是很多人自己一輩子從來沒有寫過一個文案 ， 卻十分喜歡去指導真正懂文案的人——也就是我們工作中經常遇到的現象：外行人指導內行人 。
但實際上 ， 文案就與醫生一樣 ， 有很多基礎理論知識 ， 并且需要通過大量的專業練習才能把文案寫好 。 否則 ， 如果文案內容本身有問題 ， 那意味著投放廣告的費用90%都是浪費的 ， 更為嚴重的 ， 有些文案不但不會讓用戶產生行動 ， 反而會讓用戶對該品牌產生負面聯想 。
比如下面這則廣告 ， 刻意制造沒必要的誤會 ， 故意將“房”的字體變小 ， 來展現創意 ， 而用戶看完之后反而更加不會買了 。
我們知道 ， 用戶在一則廣告上停留的時間僅為幾秒鐘 ， 但這個廣告一眼看上去的意思就是告訴我們這個房子是買給小三的 。 那么 ， 我想有些用戶都不敢來看房 ， 來看房不是意味著我養小三了嗎 。
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還有這個廣告 ， 貌似很有創意 ， 但我相信絕大多數用戶看完之后不會產生任何購買的動機 。
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三流的文案是天馬行空的發揮創意 ， 而一流的文案是通過一系列的技巧并最終要讓人們產生行動 ， 那么要做一個一流文案 ， 要如何寫文案才能讓人最終行動呢？
正如所有的偵探高手在破案之前都會研究各種犯罪人的動機一樣 ， 人們之所以會產生行動 ， 其中一個很重要的原因就是產生了動機 。 如果某件事情很重要又同時讓人產生了動機 ， 那么人們就會毫不猶豫的行動 。
同樣文案也是如此 ， 再寫文案之前 ， 我們需要根據產品本身在用戶心智中的重要程度讓用戶產生相應的動機 。
那么 ， 要如何寫文案才能做到這些呢？
可以借助一個矩陣來分析用戶的動機和界定產品的重要性 。
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重要/消極動機：決策的重要性很高 ， 但是天然會讓人產生消極動機（比如購買保險 ， 去醫院看牙）
重要/積極動機：決策的重要性很高 ， 天然會讓人產生積極動機（比如買房子、買豪車）
不重要/消極動機：決策的重要性不高 ， 但是天然會讓人產生消極動機（比如拉肚子要買止瀉藥）
不重要/積極動機：決策的重要性很低 ， 天然會讓人產生積極動機（比如喝酒、香水）
在這個象限 ， 產品本身很重要 ， 但是人們的動機卻是消極的 ， 比如：保險、去看牙醫、去找律師 。
一直以來 ， 大多數保險公司喜歡利用恐懼營銷 ， 當頻繁過多的渲染風險后 ， 反而讓用戶更加遠離 ， 因為這個產品本身就是消極的 ， 而過度的恐懼只會讓用戶更加消極 。
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比如下面這個加拉加斯保險基金會廣告：當你開車時使用手機 ， 你的頭是在別的地方 。
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用戶看完這個廣告首先想到的會是什么呢？
我想這則廣告確實是因為利用了恐懼而吸引了眼球 ， 但接下來 ， 用戶想到的解決方案可能是：
以后開車可不敢用手機了
買一個藍牙耳機
同樣是做保險的 ， 有的保險公司卻描述老年后的幸福生活 ， 反而取得更好的效果 ， 因為這樣可以讓用戶的消極情緒轉化為更加積極的動機 。
比如：平安安途旅行險就推出了這樣一個關于“旅行美好”的視頻 ， 沒有直接談論保險產品本身的利害 ， 而是通過對80、90后向往自由旅行 ， 渴望世界的洞察 ， 拍出他們心中理想的慢生活 ， 正面描繪旅途中的各種美好 ， 在規避風險時順勢展示美好旅途保駕護航的能力 。
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