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互聯網文案創新思維及寫作技巧( 六 )

小知識產品創意文案


比如動感地帶的文案：我的地盤，聽我的 。 如果你是一個處于青春叛逆期的年輕人，也會很喜歡這句話吧？
人是時代的動物 。 文案要理解人，就需要對“時代”有更深刻的洞察 。 洞察時代，實際上是要洞察你的目標用戶在這個時代在這個時代的處境、心理、困境、自我、需求、思想、價值觀、外在和內在的需求...
首選要做的是，找到你的目標用戶，然后說出他們的困境 。
除了困境，文案還要洞察并且“投合”目標群體的自我意識 。 《宣傳時代》中指出：“通過購買合適的東西，消費者增強了自己的自我意識，合理消除了自身的不足 。 ”這個過程包含的步驟是：激發渴望 →觸發自我認同→購買→自我認同→彌補自我不足 。
當一則廣告觸動你時，那必然是觸發了你的自我意識 。 比如，當女人們看到女裝品牌“維多利亞的秘密”的模特展示著誘人的身材和身上迷人的內衣時，打動她們的不是廣告本身，而是她們的對美麗和完美的向往 。
在人們在身邊的家長、老師及社會教給他們的規范的束縛中長大，在這種強迫的認同中長大，他們需要逆反，你的文案給用戶一個情感的出口就夠了 。
情感的出口可以這么給：針對目標用戶塑造認同感和歸屬感 。 從心理學上來講，人的身邊通常存在三種群體：
崇拜性群體-你希望加入的群體
聯合性群體-與你有相同理想和價值觀的群體
疏遠性群體-你不想加入的群體
瞄準這三種群體這里有兩種方式：一是從正面入手，激發認同和共鳴 。 二是從反面入手，激發反抗意識 。 需要提醒的是，文案瞄準時代病，這沒問題，但也不要一味地瞄準“病”，有時候，也可以尋找某種時代無法摧毀和改變的東西 。 比如對童年回憶的眷念，對家人的愛，等等 。
如果一瓶椰汁會說話：品牌“人格化”
《商業秀》里提到：用戶最希望從企業身上得到的7種“東西”，其中第一種就是企業的“可溝通性” 。 品牌也是一樣，如果讓你的品牌像人一樣說話，可溝通，簡潔、逗趣、活潑，品牌就像一個好玩有趣的人 。
當然，開口說話，也不能隨便說 。 不同的人，性格不同，說話的風格和內容也會不同，文案作為品牌的“發聲器”，必須找準“品牌人格”再說話 。 品牌人格，是就品牌進行擬人化、擬物化、情感化的溝通，彰顯品牌擁有的價值觀、格調、情懷等 。 品牌人格人，是時代的一大趨勢 。
怎么找“品牌人格”呢？需要考慮三個因素
首先，別從品牌的角度去找，要從用戶的角度找 。 品牌人格和用戶人格保持一致，要從兩方面來講：
理想人格-用戶想成為的人；
現實人格-用戶現在是什么樣的人 。
第二點，要明確產品扮演的角色 。 品牌人格一般提現在故事中 。 它不可能單獨存在，需要存在于一個與用戶有關的故事里，這樣的角色有關系協調者、關系替代者、關系鼓勵者、關系助力者等 。
除了以上兩種因素，還需要了解競爭對手，注意避開競爭對手的品牌人格定位，不要正面杠 。
信息如何不失真
優秀的產品文案，不應該是產品的一件華麗衣裳，而是像皮膚一樣貼合產品 。 如廣告人塞西爾.霍奇所說：“文案里的用字應該像店鋪里的櫥窗，讓讀者一目了然，立刻看見產品 。 ”這就要求，從產品到文案，信息的表達應該盡量做到“零損耗”：盡量減少理解障礙 。
這里有三種方式：拒絕術語、戲劇化、坦誠 。 為了確保以上三點，可以嘗試應用“MECE架構法” 。 MECE全稱是“Mutually Exclusive Collective Exhaustive”,直譯為“相互排他性，集合網絡性”，也可以翻譯為“不重復，不遺漏” 。
另外，要保證文案都和產品保持“最近距離” 。 這里也分為兩種方式：
一是產品的不同階段，及時調整文案的訴求點 。 消費者對產品的了解和他們的行為，可分為五個階段：空白→觀望→準備→行動→維持 。 早期階段，文案要注重產品功能的普及，到了第三階段以后，展現更多細節 。
第二種方式，寫文案時，不要繞遠路 。 可以遵照“提出問題-回答問題”的模式，直接將問題或者答案當成文案來使用 。
【第八輯】最好的文案互動就是調情
懂你，就是善意
文案是品牌用來和用戶打交道的，所有用戶看到的文字，都應該向用戶表達“理解”和“善意” 。 當然，在這之前，首先要做到不給用戶制造困惑 。
懂用戶，不表示要說溫柔的話，有時候，你需要把話說明白 。 把話說明白，可以通過把“重點前置”的手法來實現 。

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