現代廣告教皇大衛.奧格威說：“廣告是詞語的生涯 。 ”失敗的廣告往往是由于缺乏一種最基本的技能-找到準確的語言 。 但是呢，語言的本質是抽象的，文案的目的確實為了銷售，重點在于讓人記住，以實現傳播效應，說服消費者購買的任務 。 所以文案使用語言的重點在于：去抽象化 。 當然也不是說一篇文案全都使用具體的詞匯 。 類似“易操作”“自動化”這種詞匯，對于提煉濃縮產品特征很有幫助，否則你只能使用更多的具體化的詞匯來說明“自動化”是怎么一回事 。
抽象的反面是具體 。 具體的描述應該盡量貼近人們日常生活和人們普遍的認知，從而喚起人們相應的記憶，讓文字和讀者達成真正的溝通 。 人們在面對一種大而無當、沒有實指的說法時，人的大腦往往很難集中注意力，也很難有方向、有目的地去思考 。
文案是不可能改變產品，但它能改變消費者對產品的觀感 。 為了能夠讓人們集中精力去思考，這里有個小技巧：尋找“黃金標準” 。 即是產品永遠也達不到的標準，也是一種隱藏在消費者內心的需求，是誰占據了它，誰就能占據消費者內心的關鍵位置 。 比如，美國的一個奶粉文案：酷似母乳 。 母乳就是消費者心中的黃金標準，產品就是要做到靠近它，文案則具體化地把它表達出來 。
接地氣，不要裝
現在已經是互聯網時代，核心的用戶群體已經延伸到三四線用戶和農村用戶，文案的寫作手法就是要做到“接地氣”：不能端著，不能太虛，要實在，直接說出重點和痛點，語言風格要為大眾所喜聞樂見 。 首先要去了解你的受眾 。 把文案盡量寫的俗點，史玉柱說得好：“人谷即俗，你覺得天天吃飯很俗嗎” 。 在用詞方面，千萬要用最低文化水平的人能夠看懂的詞語 。 手法有對仗、押韻等，遵循這樣的格式來寫：產品是什么+買了有什么好處 。 文案要落地，還要喚起用戶的共鳴，一個直接的辦法是：向用戶傳達世界觀 。
人們必須通過文字來理解事物，表達觀念 。 文案最基本的載體就是文字，很多的文案大師總結出很多方法，其中最有意思的一種方法當屬KISS公式：Keep it simple,stupid 。 意思是，廣告語言要做到連傻子都看的懂 。 用詞不僅淺顯易懂，且不說空話、大話 。
如何寫出與自身產品嚴絲合縫“適用”的文案，讓人看懂，從而產生銷售力 。 這里可參考一個概念：FCB坐標系 。 簡單來講，是把產品分為高參與度和低參與度產品，同時按照消費者購買時是遵從“考慮為主”還是“感覺為主”，把產品分為“情感型”和“思考型”產品 。 高參與產品通常是思考型產品，以保險、藥品、經濟型轎車、房屋等產品種類為代表，低參與度產品以情感型產品為主，比如洗發水、牙膏、紙巾等產品種類 。
為了讓文案更讓人信任，簡單來講就是說人話 。 這里有幾個增加可信度的關鍵點：形象化、意外性、能驗性、借權威、人性化語境 。
【第四輯】從標題到文字
標題的寫法
信息泛濫的時代，一則文案吸引讀者注意力的時間只有短短幾秒，而在這幾秒內，文案首先要做到一個好的標題，瞬間消費者的“好奇心缺口” 。 每個人的認知和見聞都有缺口，但并非人人都意識到 。 有缺口就會有痛苦，當你想知道一件事卻不知道的時候，就好像身上很癢總想伸手去腦一樣 。 當文案標題吸引了消費者的好奇心，他就會順勢閱讀下去 。
就文案而言，最有效的是那些向讀者承諾了利益的標題 。 比如“每升油讓車跑得更快”“免收粉刺之苦”，類似的表達很容易吸引消費者繼續閱讀下去 。 這樣的標題可以參考公式來寫：怎么做+可以得到什么好處 。 預期說便宜，不如直接說能夠幫助消費者省下多少錢 。 要打開讀者的好奇心缺口，不妨試著像寫新聞那樣寫標題 。 “新聞”式寫法不僅是新，還在于出人意料，令人驚訝 。 要善于利用“讓創意更有黏性“六大原則”：簡約、意外、具體、可信、情感、故事 。
這里主要講下怎么在標題中制造驚訝和意外 。 如利用逆向思維，如房地產文案“我喜歡挑剔的買房人” 。
還有一種方法是“學會嫁接符號”，創作公式是事情+符號，關鍵在于事情和符號之間的聯想路徑足夠遠，這樣才能出人意料 。
根據“黏性”理論，“令人驚訝”只是吸引目光的第一步，“感興趣的事”才能真正留住讀者 。 所以標題制造意外很重要，但千萬不要為了意外而意外，要針對消費者心理訴求，否則哪怕你讓人驚訝掉下巴，如果沒有讓人聯想到產品，那也是失敗 。
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