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互聯網文案創新思維及寫作技巧( 七 )

小知識產品創意文案


另外一個方法，盡量在文案中使用更少的元素 。
不給用戶造成困惑，就是你要給出清晰的信息，必須遵循以下幾點：
表明給用戶帶來的好處，使用諸如折扣、優惠、返現之類的關鍵詞；
模擬用戶使用產品的使用過程，事先解決這個過程中用戶可能遇到的困惑；
盡量提供必要信息，為用戶提供安全感、控制感；將信息數據化，條目化 。
文案如何做到“比用戶更懂他”？
重點是：不要讓用戶來關注你的產品，而是讓他先關注自己 。 文案懂用戶，實際上就是滿足了用戶的某種心理需求，而所謂“需求”都源于一個沒有被實現的目標 。
具體手法有兩種：
一是直接或間接指出用戶“現實狀況”中的不合理之處 。
二是點出用戶的“理想狀態” 。 比如知乎的文案：
→總有一個領域 你比別人更專業
→好品味，與世界分享
→贊與謝，及時收割
→整理，也是一種創造
這些文案實際上是在塑造一種“理想狀態”的用戶，不真實，但是讓用戶很受用 。 誰不希望自己成為“理想中的自己”呢？
但文案的“懂得”，也不一定直接指向用戶，像生活中你的朋友一樣，僅僅是和你擁有一樣的價值觀和價值觀，你就會覺得他是你的知己了 。
要寫出被用戶引為“知己”的文案，不妨通過四個層面來進行：戰略層面→感受層面→內容層面→表達層面 。
情感附加值
文案訴諸情感，比起單純訴諸理性，更容易讓人做出購買決定 。 文案可以從以下“八大原力”（Life-Force 8,LF8）入手，找到打開人的情感開關 。
八大原力，也就是人們的8種基本欲望，包括：生存、享受、避害、性伴侶、舒適、攀比、愛己所愛、獲得認同 。
文案走情感化路線的好處在于：物質層面的產品擁有了精神上的附加值，就會成為滿足人們某種情感需求的“象征物” 。
文案精準的“情感”洞察往往能激發消費者的三重反應：驚訝→共鳴→刮目相看 。
試想目標用戶群體讀到這則文案的情感反應：
驚訝：你怎么知道我有這種自卑感
共鳴：原來別人眼中的我這么美
刮目相看：你太貼心，你太懂我
寫一則“情感化”的文案，不一定用煽情的手法，可以利用心理學上的“暈輪反應” 。 暈輪反應，就是如果公眾認為產品有某一優點，那么它也會被認為同時具備另一些優點 。
畫面會說話
對任何產品而言，消費者都是在大腦中初次使用它們的 。 在文案中，呈現鮮活的畫面感，會讓人在閱讀過程中直接獲得關于產品的觀感和聯想 。 這就是社會心理學家說的“鮮活性反應” 。
“鮮活性反應”是一種認知偏差，也是人類非理性決策的重要原因 。 由于認知資源有限，時間有限，人們在決策前不會像計算機一樣分析所有信息，而是會根據信息在大腦中的易得性和鮮活性來做判斷，越鮮活的信息會獲得越多的注意力 。
比如一款耳機，可以這么寫：“住在音樂里” 。 畫面感立刻出來了 。
判斷文案是否具備“鮮活畫面感”的一個標準是：是否產生聯想，是否能夠讓消費者在購買之前事先在腦海中進行與產品相關的“演示” 。 都說一圖勝千言，但是當文案用接近畫面的文案來呈現，豈不加強用戶的感知？
故事則是最具“畫面感”的文案，但是，還有一種更簡單的打造“畫面感”的方法，那就是營造“對話感”，多口語化表達，盡量用生活化的詞匯 。
在文案中寫出實例，也是打造畫面感的方法 。
首先，寫出具體的信息 。
其次，找到與消費者個人體驗緊密聯系的實例來寫 。
第三，寫出想象中的未來“實例” 。
把產品放到使用場景里
有時候，與其描述使用產品的好處，不如直接告訴消費者，你在什么情況下會用到產品 。
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