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互聯網文案創新思維及寫作技巧( 二 )

小知識產品創意文案


→嗨，兄弟...加滿！ →兄弟，你的杜蕾斯也滿了...這是杜蕾斯轉發了這條微博（這是互動的動作），吸引大批點贊和轉發，形成了一波傳播熱潮，其他的品牌的廣告文案紛紛效仿，形成第二波傳播熱潮 。
如何做到自帶話題性：在你的文案中關聯其他事物 。 搭載熱點話題，利用名人效應，設計開放式、易復制的創意模式（如凡客體），為你的文案留白，給讀者留下5%或者最多40%的想象空間，不要把話說滿，我想很多影視最后并沒有直接給出可以結束的結局也是這道理 。
文案吸引互動的另一個途徑：說人話 。 大衛.奧格威說的好：“(文案）要寫的如同熱心且容易記憶的私人談話，就像在飯局上對鄰座的人講話 。 ”有一個比喻來講，人們選擇一個品牌，好比交一個朋友，而文案就好比品牌這個“朋友”所說的話 。 所以，別考慮怎么寫文案，而是考慮怎么說話：先明確品牌的定位，然后把自己先想象成具有這種性格的人，想象這類人會怎樣說話 。 試著將文案變成一場交談，同時讓品牌變成一個活生生的人 。 同時別讓人看出來你在做廣告，努力找一個意想不到的切入點，就算明知是廣告也要找個讓讀者可以被打動的點，那么是不是廣告，讀者也是會心一笑的轉發或者開始思考人生了，這就夠了，讀者已經記住你了 。
【第二輯】怎么知道用戶在想啥
文案的最終作用是要改變消費者的行動，那么首先要搞清一個問題：是什么促使一個人行動 。 心理學家的說法是：認知、情感、欲望 。 文案大師們的說法是BFD，BFD即消費者去購買一件產品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires) 。
如何調動用戶的情緒呢？
首先是思考模式 。 比如你想傳達某部電影很好看的信息，別直接說好看啊，那只是你認為的好看，直接傳達不會產生感染力 。 你得有情緒地把它說出來，為什么好看？好看在哪，聽者才會進入思考，是不是啊，是不是你認為的好看就是我認為的好看啊 。
其次是文案風格，嘗試用“朋友式”語調說話 。 朋友之間講話肯定是帶情緒的，不一定是微暖親切的風格，也可以像損友一樣去吐槽 。
最后，來看文案如何喚起渴望 。 具體的做法是深挖用戶的需求：表層需求（產品功能）-情感需求（產品訴求）-自我實現需求（品牌內涵） 。
產品介紹應該先挑起用戶的“私心”需求，每個人都是自私的，每個人都是在為自己考慮的前提下（即使是為寶寶考慮，為家人或朋友考慮，其本質也是在自我滿足），才決定付款購買一種產品或服務 。 沒有人僅僅因為文案寫的天花爛墜而達成“購買行動” 。
【互聯網文案創新思維及寫作技巧】有時呢，寫文案要使用“用戶視角”，說出用戶心里那句話，但這并不意味著文案必須討好用戶 。 有時，站得比用戶高一點，反而更容易接受 。 比如蘋果iPhone4的文案： This changes everything.Again.(再一次，改變一切 。 ）
文案要和用戶建立交情，處朋友，談戀愛般對待 。 品牌也是一樣，超越“商家和顧客”的關系，和用戶建立交情，談一場戀愛，要真誠用心，互相欣賞，“三觀”統一、靈魂契合 。 讓用戶愛上你！
如果你想寫一篇治愈人心的“走心”文案，可以從三個詞入手：故事、情感、記憶 。 講用戶身上發生的故事；訴諸那些強烈的情感，比如理想、感情、情懷、奮斗等；找個某個群體的回憶 。
當然，寫文案前，永遠不要忘記，文案是為產品服務的，要先搞清楚自己品牌的定位 。 記住大師伯恩巴克的教導：“產品，產品，產品” 。 文案必須指向產品，而且必須時刻指向產品 。 寫文案不是為自嗨 。
這里說個例子 。 比如食物的文案，打溫情牌再適合不過，用一萬個字的篇幅描述食物如何好吃，不如一句“媽媽的 味道”來的走心 。 但是，假如你寫的是一個手機文案，就沒必要玩煽情，玩過頭反而顯得矯情 。 講溫暖的情話，不是唯一的文案和用戶“戀愛”的方式，表現出“我懂你”“我會和你在一起”的態度，一樣可以得到用戶的“心” 。 書中給出了淘寶女裝店“步履不停”和“三只松鼠”的文案，大伙自行淘寶感受下吧 。
社會心理學家羅伯特.西奧迪尼在他的《影響力》一書中，從心理角度提出了六個影響購買的“影響力誘因”，簡稱CLARCCS.這6種法則分別是“攀比、喜好、權威、互惠、承諾/一致性、稀缺” 。 寫文案要多利用用戶的小心思來表現產品 。
【第三輯】 說人話，說人話，說人話

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