文章插圖
茵曼是一家女裝品牌，借著互聯網零售的東風發展壯大，曾經拿下2013年天貓雙11的女裝銷售冠軍 。那一天，茵曼的銷售額賣到了1.26億元，整個天貓的GMV（交易總額）不過350億 。當晚，茵曼創始人方建華和阿里巴巴掌舵人馬云、張勇（逍遙子）連線，共同見證了那個數字的不斷攀升 。次年，茵曼作為唯一的女裝品牌代表案例，被寫進了阿里巴巴IPO的招股書 。
時隔八年多，2022年618前夕，方建華發了一篇文章——《今年618“躺平”，不玩了》 。他呼吁平臺也好，品牌也好，拋棄層層促銷套路，也不要再盯著GMV了，那個一再被沖高的數字背后，是越來越高的退貨率，疲憊的商家、消費者，和疫情之下本就艱難的營商環境 。
過去十多年來，女裝賽道風云變幻 。它是電商平臺角力的必爭之地，也曾是互聯網品牌的造富沃土；到了直播電商的藩王割據時代，女裝又托起了薇婭、雪梨們最初的野心 。時代掀起了一浪又一浪，茵曼和其它不少“淘品牌”一樣，曾經立于潮頭，但同時也面臨著后來者的追趕、超越 。
現在，方建華已經不想做第一了，怎么把自己留在場上，不被擠出局的同時還能活出自己的特色，才是他關心的問題 。
以下是他的講述——
文 | 曹默涵
編輯 | 趙磊
運營 | 繪螢
“躺平”的618，艱難的生存賬發那篇文章的時候，我們都在等疫情結束 。實在是沒有辦法了 。
每天一睜眼，啥事都沒干，就是七八十萬的成本，線下直營店的租金、員工的工資、庫存倉儲的費用等等，都要我們掏 。
那時候上海還未恢復生產生活秩序，我們在那里的店鋪還在煎熬，全國范圍內共有100多家線下門店關門停業，有沒關的門店連續兩個多月銷售額為0，積壓了不少庫存 。線上銷售同樣有很多城市發不了貨，光上海一個城市的銷售額就占了茵曼整個線上大盤的10% 。
在這種情況下，618來了 。
客觀環境擺在那里：疫情持續的時間太長，大家的收入多少都受到些影響，消費者的信心和能力都在下降 。就算消費，也都是集中在剛性需求上，柴米油鹽這一類，非剛性的就不太想買了，畢竟出門的機會少，社交的場合和需求也少，可以把衣柜里的衣服先翻出來慢慢穿 。
平臺為了刺激消費，拿出了史上最大力度的促銷方案 。比如天貓發的平臺券支持跨店滿300減50，雙11力度都沒這么大 。但到了品牌這里，平臺在反壟斷之后沒以前那么拼了，投入都在收縮，你會看到從去年雙11到今年618，不管是天貓、京東還是唯品會，基本上看不到他們做大量的廣告投放，那給品牌的補貼也不如以前，促銷的成本其實都是我們自己承擔，這意味著參加大促的利潤會進一步壓縮 。
現在服裝行業還有一個“癌癥”，各大平臺的退貨率都非常高，有些平臺退款和退貨的比重干到了60%，也就是說，賣100件衣服只有40件能收到錢 。這和跨店滿減有一定的關系，消費者為了湊單，可能隨便買一件衣服之后再退掉，可能跟你品牌的質量、版型都沒關系 。今年茵曼整體的GMV雖然同比去年漲了30%，但考慮到退貨和退款，最后只能剩下幾個點 。
這些疊加在一起，就讓人有了躺平的想法 。但臨到618，我就覺得不能再躺平了，不能浪費每一次危機 。不過有一點算“躺平”，我和我們的運營團隊說，不搞那么多營銷玩法了，所有優惠折扣要簡簡單單，每一件衣服直降多少錢，一看就懂 。
文章插圖
▲ 方建華在自己的公眾號發文，表示茵曼在這個618要“躺平” 。圖 / 微信公眾號截圖
前幾年一到大促，就有一大堆的公式，蓋樓、拉人、積分兌換，大家都跟風去做，茵曼也做過，但至少我從普通消費者的角度，是看不懂的，算不明白 。今年消費這么疲軟，你再這樣搞，更是勸退消費者 。
現在618結束了 。今年的競爭并不激烈，說白了，這兩年很多商家都挺難的，很多品牌可能都已經支撐不下去了，我們線上還保持了增長，這和我的預期差不多 。但線下的確實比我想象的要糟糕，庫存壓力在增大 。茵曼春夏貨品的售罄率，不到60%，一些春季新品只能壓到秋天去賣，滯銷的衣服也要找一些網上的達人幫我們賣掉 。
去年雙11，大家都看到了李佳琦一晚上賣了106個億，但這不能代表整個電商行業的繁榮，因為原來在品牌和平臺自己直播間的銷量轉嫁到李佳琦身上去了，你只是看到了頭部主播的銷量是多大多大，但他們并沒有把整個盤子做大，只是把盤子里的資源重新分布了一下 。
推薦閱讀
- 易卜居免費算命 女命比肩格是什么意思 命好不好
- 查詢生辰八字算命 火命是什么 如何判定山頭火命 會缺什么
- pmlc是什么檢測 pmlc是什么
- 2020年屬豬是什么命
- 基金極熱信號是什么意思
- 夢見包裹
- 夢見袈裟
- 夢見運動鞋
- 夢見雛菊
- 夢見吊死鬼