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泡泡瑪特盲盒是什么？其成功背后有什么秘密？

生活百科泡泡瑪特盲盒


泡泡瑪特盲盒是什么？其成功背后有什么秘密？

文章插圖
你一定聽說POPMART要上市了 。
他們發來了一份483頁的招股說明書，內容是關于他們的品牌、財務狀況和運營策略 。
我看了幾天，發現整個文檔密密麻麻寫滿了大字“盲框” 。
什么是盲盒？
在招股書P169中，POPMART對盲盒的定義是這樣的:“我們的粉絲不知道他們會得到哪個系列的具體設計 。由于這種不可預測性，盲盒增加了樂趣和重復購買 。"
短短兩句話，道出了POPMART扭虧為盈的秘密 。
2019年，POPMART產生了16.8億元的銷售額，其中通過在無人售貨機中放置盲盒的方式實際銷售了2.49億個 。
簡單，有效，令人羨慕 。
仔細研究了盲盒，我把他們的打法“湯圓戰術” 。
-01-
湯圓戰術，
POPMART盲盒成功的“秘密武器”
“湯圓戰術”是一種控制品類預期但制造產品驚喜的投放方式 。
想象一下有人給你喂餃子 。在你吃它之前，你知道它是一個餃子，但只有在你吃到嘴里之后，你才知道餃子里面是什么 。
引申開來，就要提到送禮的驚喜了 。
別人送你禮物，你先挑好再給你 。這里會有兩種結果:你喜歡或者不喜歡 。
為了解決這個問題，美國人發明了wishlist 。如果一對夫婦結婚了，他們會和朋友分享一份愿望清單，上面列有他們想要的禮物，然后朋友們會認領不同的物品，購買并帶來 。這樣就不會出現很多人買一樣禮物，或者新人不喜歡/有現有禮物的情況 。
國內的送禮文化還沒有這么直接，但是用戶已經實現了另一種方法:給自己買禮物 。
自己買的時候如何營造驚喜感？就是用餃子訣 。
一個人知道自己喜歡的禮物類別，但想要收到禮物時的那種驚喜，就得找一個有餃子戰術產品的品牌，從他們那里買“餃子”給自己 。
那么“吃到嘴里”的那一刻就是消費體驗之路的巔峰 。
POPMART的盲盒是典型的餃子戰術:你知道盒子里有玩偶，但不打開不知道是哪一個 。
-02-
湯圓遍地都是，也許你已經交了學費
湯圓戰術的應用案例很多，是我小學時候遇到的 。
那時候浣熊脆面在各大學校周邊的小店興起，每個包裝里都有水滸任務卡 。08會對應這108張牌，其中有一些稀缺牌和金銀牌 。
一包面條要五毛錢，由此可以算出一個重度成癮小學生的LTV 。就我個人而言，當時買的脆皮面有一半不是用來吃面條的 。
羅曾經推出過一個書盒子，告訴大家盒子里有很優秀的書，但是你買了才知道是什么書 。售價499元，限量8000套 。結果90分鐘內就賣光了 。
花點時間用餃子戰術賣花 。用戶只要按月付費，每周都可以收到不同的鮮花 。同樣，也是在采花的那一刻，才發現具體的花 。
日本商場也深諳此道，創造了福袋的概念 。把不同的商品塞進福袋，封好，按種類分開 。顧客可以滿懷期待地購買 。
還有扭蛋機 。你可以投入一枚硬幣來買一個雞蛋 。不打開就不知道里面是什么 。
上個月，娃哈哈也嘗試了水餃戰術，和POPMART合作推出“盲水”，也就是說不打開不知道是什么味道 。第一批上架的1000盒盲水被一掃而空 。
游戲行業是餃子游戲最厲害的玩家 。
網游中的抽獎和爆炸裝備就是典型的餃子戰術 。玩家知道自己有機會獲得一些好裝備，但是拿出來才算 。
在游戲公司內部，有一個數值策劃的特殊職位，負責構建游戲中的數據平衡，包括裝備的爆率等 。要讓玩家繼續玩游戲，至少要解決兩個數據問題:
1 。爆炸率的下限是多少，才會讓玩家一直有玩下去的意愿和煙癮？
2 。爆率的上限是多少，才能讓這個游戲均衡運行，沒有通貨膨脹，沒有裝備折舊？
每個游戲的數據都不一樣，就像每個公司對產品的設定都不一樣 。
根據玩家的估計，POPMART的盲盒抽到隱藏錢的概率是1/144，也就是0.69% 。
-03-
揮出三把斧子，快速開始餃子戰術
從上面提到的案例可以發現，湯圓戰術的用戶非常多 。有的品牌玩的好可以提交招股說明書，有的品牌玩的不好，市場上就沒有他們的蹤跡了 。
有什么區別？
從用戶心理來看，至少有三點:內群體、設計感、稀缺性 。
1 。內群:你看到的是用戶希望你看到的
內心群體是一個心理學術語，指的是人們本能地將與自己相似的人定義為同一群體，然后將他們與其他群體作為一個群體進行比較 。你所屬的群體叫內群體，你不所屬的群體叫外群體 。

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