復購率怎么求復購率是什么

2026-05-08 生活百科

編輯導語：一般來說，用戶在第一次購買后的第二次購買行為稱為重購。通過分析用戶再購買的數據，可以更直觀的看到用戶對品牌的忠誠度，從而促進后續運營活動的設計。那么，如何分析用戶的復購行為呢？筆者對此做了一個總結，大家來看看。

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“1個老用戶比20個新用戶更有價值”是很多運營掛在嘴邊的理論 ?？梢坏秸娴墩鏄屪鰯祿治龅臅r候，又變成了讓人頭大的問題：“復購行為咋分析！”
就算計算出復購率指標，除了“要搞高”以外，又能干些什么呢？今天系統講解一下。
一、復購分析的概念
通常，人們會把新注冊用戶首次購物行為，稱為首購。把首購之后的第二次購買行為，統稱為復購。
這樣在數據上看，首購只有一次，復購行為可能有很多次。因此，人們會習慣性地把首購后的復購，稱為：二次購買率，用這個指標考核新用戶的質量。把二次以后的其他復購行為，歸于常規運營范疇（如下圖）。

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二、三種常規方法
在常規運營中，又有幾種常見的做法。
1. 第一種：每月追指標
比如很多公司，會把“月有消費用戶”作為運營部門的考核指標。月有消費用戶=當月產生購買的新用戶+上個月老用戶在本月消費。因此運營部門會在每月追蹤“有多少上個月老用戶復購” 。對應的運營手段，則是在每個月搞主題活動，促成消費。月底如果指標不達標，就突擊發一些券。
2. 第二種：定期追指標
用戶太久不來消費就可能流失，這個道理不用分析，是個人都知道。因此衍生了一個做法：計算用戶最近一次消費距今時間，如果發現用戶已經距今7天/30天/60天/90天沒有復購，則直接開展喚醒動作，優惠券發起來！

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3. 第三種：找魔法數字
忠誠用戶的復購頻率會比普通用戶高，這個道理也是不用分析，是個人都知道。于是，有一些數據分析師/運營，會去找這個魔法數字：用戶復購X次以后，累計消費與復購率明顯高于其他用戶（如下圖）。
比如發現用戶復購4次以后，再進行復購的概率與累計消費都明顯高于其他用戶。運營便很有動力圍繞這個“4次”做文章，通過會員獎勵/連續推券/積分等手段，鼓勵用戶做到這個“4次復購” 。

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這些都是運營的常用手段。但是這么干經常導致一個問題：獎勵投入多大，成本爆炸。源源不斷地投券，很容易導致用戶薅羊毛上癮。甚至有人專門注冊幾個微信號，然后等到每個號都進入“喚醒狀態”拿到券再來買（是滴，我自己都這么干，推薦下中國移動的和多號業務哦，很好用）。
那么，復購分析，是否有更好的做法呢？
三、深層次地看復購邏輯
如果想讓用戶多掏錢，少薅羊毛，就一定得找到除了優惠以外其他的吸引點，杜絕無節操無底線地發券。實際上，促成用戶復購的除了“便宜”這一個點，常見的原因，還有：
一站式服務：不需要跑很多地方，一個地方全都采購齊了；
品牌忠誠：對某個牌子很忠誠，一直會購買；
品類吸引：很容易被某品類商品吸引，看到就想買；
路徑依賴：習慣了點開某個APP戳一下，不差幾塊小錢；
剛性需求：馬上就要買了，盡快拿到手，不要折騰。
這些都能抵消小恩小惠對用戶的吸引，促成復購。
因此，找到用戶真正感興趣的東西，是一個很好的分析線索。好在，在分析用戶復購行為的時候，我們手上并不是白紙一張。用戶已經至少有了1次消費記錄，可以從這里出發，開始探索后續方向。
四、深入分析的三大思路
1. 思路一：鎖定需求
所謂一站式服務，本質上源于用戶的復雜需求。比如同樣是買椅子，如果是給自己租的房子配椅子，可能2把就夠了。如果是給自己新房子買椅子，藏在椅子背后的需求是整個房子的家具。類似的，給小朋友買玩具，可能對應著書、衣服、鞋子、輔食……
因此，對于這些有復雜需求的用戶，可以通過拉社群、推送內容、開直播等方式，提前采集用戶互動數據，篩選出潛在忠誠用戶。這樣決定激活復購行為時，重點跟進這些潛力群體（如下圖）。

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