第二個維度是關于跨界聯動 。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀錄片《溯源世界綠茶》，實地見證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史 。通過平臺引流，媒體深度解讀，微博擴散等方式，紀錄片首映禮激發了全民熱情，配合國內外媒體覆蓋總計9600萬人次，微博曝光達1711萬余次，紀錄片全網視頻播放量達158萬余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智 。
第三個維度是關于硬廣規劃 。除了口碑種草和跨界聯動外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續11年高端銷量遙遙領先”的信任狀 。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬成都人群；竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節和春茶節，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準觸達高端人群 。
在碎片化時代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場景，并在中心化場景中為消費者建立品牌共識 。更多的消費者開始對竹葉青有感知，認為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48% 。
這三條錦囊妙計的背后，是竹葉青突破發展瓶頸，實現從十億到百億價值重塑的大目標 。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索” 。
馬克吐溫說：“黃金時代在我們面前而不在我們背后 ?！碑斨袢~青的戰略布局在線上線下不斷擴張，它能否抓住這份黃金時代，突破茶飲行業天花板的阻隔，實現百億大目標？讓我們拭目以待 。
關于作者 | 王家寶：上海大學管理學院副教授；
周陽：上海大學管理學院碩士研究生；
彭銘浩：上海大學管理學院碩士研究生；
王全麗：上海大學管理學院碩士研究生
文章來源 | 本文刊登于《清華管理評論》2021年6月刊，內容有刪減
責任編輯 | 周揚（zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn）
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