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絲芙蘭面膜怎么樣(絲芙蘭是大牌子嗎)

面膜牌子絲芙蘭


【絲芙蘭面膜怎么樣(絲芙蘭是大牌子嗎)】圖片來源@視覺中國
文丨營銷新引擎，作者丨郭瑞靈
在GAP、維秘、TOPSHOP等海外品牌敗走中國市場時，LVMH旗下的美妝集合店絲芙蘭（Sephora）卻活得風生水起 。
據LVMH集團2019年財報顯示，絲芙蘭的銷售額和市場份額雙增長，尤其是亞洲和中東市場；而在海外疫情重創美妝市場時，絲芙蘭中國更是成為營收的主要驅動力 。
事實上，自2005年入局中國市場以來，絲芙蘭已在中國82個城市，擁有近270家門店，線上渠道覆蓋了800多個城鎮 。與之形成對比的是，伊勢丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty中國首店在2019年宣布關閉，英國美妝集合店品牌Space NK位于中國的所有門店在2020年全部關閉，屈臣氏、萬寧等知名美妝集合店也于近年陷入了關店潮的窘境 。
這也就不免讓人產生好奇：在中國市場順風順水15年，絲芙蘭究竟是如何做到的？
絲芙蘭中國區總經理陳冰曾在接受媒體采訪時給出了答案：“絲芙蘭的成功不是指開店數量、銷售額或增長比例，而是如何建立適合中國市場的絲芙蘭模式，并且具有可持續性 。”
而在談及絲芙蘭還將如何更好滿足中國消費者需求時，陳冰還提出了一個核心概念――“本真零售”（True Retail） 。在陳冰看來，絲芙蘭一直在做的并非是單純的線下或線上零售，而是在確保門店體驗達到最佳的前提下，再通過官網、APP和小程序等數字化平臺盡可能地廣泛觸達消費者 。
正如陳冰所說：“消費者在哪里我們就在哪里，我們提供顧客所需要的 。”絲芙蘭在中國市場長青15年的秘訣，與其以消費者為中心的增長戰略密切相關 。如果仔細分析來看，這一戰略則體現在了三個方面：完善的產品品類、全渠道且優質的消費者體驗、與創新型營銷策略 。
與時俱進的全品類戰略對零售行業而言，生意的持久增長絕不是僅靠賞心悅目的廣告營銷活動，而是必須要滿足消費者的需求，并且擁有競品所不具備的資源，形成差異化競爭 。同時還要借助豐富的SKU，形成協同效應，零售品牌才能夠在競爭中突出重圍 。
絲芙蘭深諳其道 。
2005年4月，絲芙蘭進入中國市場，在上?；春Ｂ烽_啟了第一家店鋪 。彼時絲芙蘭的目標用戶們——一二線城市的高端化妝品消費者，其實更習慣在百貨市場里的專柜購物 。
為了扭轉消費者這一既定習慣，絲芙蘭便借助其母公司LVMH的貨源優勢，爭取到國際一線品牌在中國市場的“獨家先售權”，例如2009年絲芙蘭進入北京時就曾獨家發售了當年的爆款產品法國嬌蘭提洛可古銅系列產品（Terracotta） 。這種策略瓜分了原本屬于百貨專柜的客戶資源，也為絲芙蘭吸引到了一批新顧客 。
當然，如果僅僅是比百貨渠道擁有獨家發售，絲芙蘭的貨源“優勢”其實威脅還算不上太明顯 。絲芙蘭“出奇制勝”的另一要素，是其形成特有優勢后走向了多元化品牌策略 。
這里的“多元化”，首先體現在對自有品牌的布局 。
自2001年入局日本市場吃癟后，絲芙蘭便意識到了在本地專營店發展已非常成熟、市場高度競爭的環境里，僅靠雄厚背景、高端的產品并不能快速打入市場，反而是拓展去“平價區”才有一線生機 。
為此，自有品牌Sephora Collection也成了絲芙蘭的另一個發力點 。Sephora Collection在一定程度上幫助絲芙蘭拓展了店鋪輻射的用戶群范圍，增強了品牌的商業生命力 。顯然，Sephora Collection目前在中國市場有種著不少擁躉，據2015年的一項調查顯示，中國市場上50%的Sephora Collection都被15-25歲的消費者買走了 。
除了相對平價的自有品牌，絲芙蘭還獨家引進了不少相對小眾的品牌 。
隨著消費圈層的不斷分化，個性化的小眾美妝品牌逐步成為了美妝行業增速最快的品類之一 。因此，為了盡可能豐富SKU，絲芙蘭引進了斯佳唯婷 (StriVectin) 、歐緹麗 (Caudalie) 葡萄系列、伊詩貝格 (Eisenber) 等美妝護膚品牌 。2020年，Fenty Beauty、Farmacy、ELEMIS等數十個海外網紅美妝品牌也上線了絲芙蘭線上旗艦店或線下店鋪 。貝恩分析報告曾指出，在中國市場的護膚品牌中，前20大品牌僅占品類銷售額增長的9%，而小品牌幾乎占23% 。這些相對小眾的品牌會給絲芙蘭帶來多大的貢獻，由此可見一斑 。
另外，一向主打歐美彩妝護膚的絲芙蘭，如今也在審時度勢、與時俱進的接納風頭正勁的韓國、國貨品牌 。
曾經韓劇在國內大火，韓劇中主演使用的、韓流明星代言的不少韓國美妝品牌也很快在中國市場走紅 。數據顯示，2015年，中國市場消化掉了韓國化妝品出口總量的40% 。

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