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關于市場營銷環境存在3個關鍵的觀點 如何營銷市場分析？( 二 )

小知識營銷市場分析


SWOT分析法案例分析
下面是SWOT分析法的案例簡述：
案例1： 沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析：
優勢－沃爾瑪是著名的零售業品牌， 它以物美價廉、貨物繁多和一占式購物而聞名 。
劣勢－雖然沃爾瑪擁有領先的IT技術， 但是由于它的店鋪布滿全球， 這種跨度會導致某些方面的控制力不夠強 。
機會－采取收購、合并或者戰略聯盟的方式與其他國際零售商合作， 專注于歐洲或者大中華區等特定市場 。
威脅－所有競爭對手的趕超目標 。
案例2：星巴克SWOT分析：
優勢－星巴克集團的盈利能力很強， 2004年的收入超過6億美元 。
劣勢－星巴克以產品的不斷改良與創新而聞名 。 （譯者注：可以理解為產品線的不穩定@@）
機會－新產品與服務的推出， 例如在展會銷售咖啡 。
威脅－咖啡和奶制品成本的上升 。
案例3：耐克SWOT分析：
優勢－耐克是一家極具競爭力的公司， 公司創立者與CEO菲爾 奈特（Phil Knight）最常提及的一句話便是“商場如戰場”（Business is war without bullets） 。
劣勢－耐克擁有全系列的運動產品 。 （譯者注：可以理解為沒有重點產品）
機會－產品的不斷研發 。
威脅－受困于國際貿易 。
高級SWOT分析法
為什么需要運用高級SWOT分析法？
SWOT分析法是通過分析優勢、劣勢、機會與威脅來監測公司的市場營銷方法 。 我們的導論課程可以使你在初次接觸市場營銷工具的時候掌握基本的SWOT分析法 。 但是， 當你逐步領會SWOT分析法的時候， 你會發現它有許多的局限性 。 本次課程將會使你彌補這些局限 。
在 運用SWOT分析法的過程中， 你或許會碰到一些問題， 這就是它的適應性 。 因為有太多的場合可以運用SWOT分析法， 所以它必須具有適應性 。 然而這也會導致 反常現象的產生 。 基礎SWOT法分析法所產生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決 。 POWER是個人（Personal）、經驗（Experience）、規則（Order）、加權（Weighting）、重視 細節（Emphasize detail）、等級與優先（Rank and prioritize）的首字母縮寫， 這就是所謂的高級SWOT分析法 。
P＝個人經驗（Personal experience）
作為市場營銷經理， 你是如何運用SWOT分析法的呢？無非是將你的經驗、技巧、知識、態度與信念結合起來 。 你的洞察力與自覺將會對SWOT分析法產生影響 。
O＝規則－優勢或劣勢， 機會或威脅
市場營銷經理經常會不由自主地把機會與優勢、劣勢與威脅的順序搞混 。 這是因為內在優勢與劣質和外在機會與威脅之間的分界線很難鑒定 。 舉個例子， 就說全球氣溫變暖與氣溫變化好了， 人們會錯將環境保護主義當作一種威脅而非潛在的機會 。
W＝加權（Weighting）
通常人們不會將SWOT分析法所包含的各種要素進行加權 。 一些要素肯定會比其他的要素更具爭議性， 因此你需要將所有的要素進行加權從而辨別出輕重緩急 。 你可以采用百分比的方法， 比如所威脅A＝10%， 威脅B＝70%， 威脅C＝20％（總威脅為100％） 。
E＝重視細節（Emphasize detail）
SWOT分析法通常會忽略細節、推理和判斷 。 人們想要尋找的往往是分析列表里面的幾個單詞而已 。 比如說， 在機會列表里人們就可能會看到“技術”這個單詞 。 “技術”這個單詞本身并不能告訴讀者很多東西， 其完整的說法是：
“技術能夠使得市場營銷人員通過移動設備更靠近購買點（point of purchase）， 這能給我們公司帶來獨特的競爭優勢” 。
這將極大地幫你決定如何最佳的評價與比較各種要素 。
R＝等級與優先（Rank and prioritize）
一旦細節得到添加以及要素得到評價， 你便能夠進入下一個步驟， 即給SWOT分析法一些戰略意義， 例如你可以開始選擇
那 些能夠對你的營銷策略產生最重要影響的要素 。 你將它們按照從高到低的詞序進行排列， 然后優先考慮那些排名最靠前的要素 。 比如說機會C=60%， 機會A＝ 25%， 機會B=10%， 那么你的營銷計劃就得首先著眼于機會C， 然后是機會A， 最后才是機會B 。 由于企業的市場導向性， 因此如何應對機會就顯得很重要 了 。 接下去在優勢與機遇間尋找一個切合點以消除當前優勢與今后機會之間的隔閡 。 最后你要嘗試將威脅轉化成機會（如上文提及的全球變暖與氣溫概念的例子）， 并進一步轉化成優勢 。 針對這一點， Gap分析法（Gap analysis）將會顯示出其重要性， 比如說我們在哪里， 以及我們想要做什么？策略分析法（Strategies）會幫助抹平兩者之間的差異 。

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