1. 首頁 > 生活百科 > >

入門知識三個小搗蛋 產品營銷如何策劃？( 三 )

小知識產品營銷策劃


3）行業和競爭分析， 認清自我
古人有云， 知己知彼百戰不殆， 行業分析和競爭分析的目的是厘清自己在所處市場的地位和狀況， 從而為營銷策略的制定做支撐 。 這部分的尷尬之處在于， 客戶對自己的產品大多數時候比你更清楚， 很容易出現班門弄斧的情形， 所以分析一定要定性分析和定調分析相結合， 盡量闡述客戶不知道的東西 。
這部分要避免三個誤區：
一是不要過分迷信分析模型 。
很多小伙伴喜歡用SWOT、FOGG等等模型， 看起來不明覺厲， 但實際操作中作用不大， 且不說這些模型有一定的適用性， 很多時候你掌握的數據根本支撐不起這樣的模型， 裝逼有余， 效用不足 。
二是明白競爭分析不是競品分析 。
現在的商業環境瞬息萬變， 競爭很多時候不一定來自你的直接競品， 甚至不一定來自本行業， 只要是跟你爭奪用戶的都算是競爭對手， 千萬不要總咬著行業老大不放， 在消費者眼里一個行業的品牌只有老大、老二、老三和其他， 如果你在其他之列就好好搞清楚自己的定位， 別自尋煩惱 。
三是挖掘現象背后的真相 。
很多小伙伴分析競爭， 直接搜羅對方今年做了啥傳播， 然后往那一放了事， 競爭分析不是競品分析， 競品分析也不限于傳播分析， 多想想傳播背后的內在邏輯、訴求以及戰略， 你才能夠弄明白對方很多傳播的打法 。
4）人群分析， 摸清喜好
人群分析主要是針對目標人群畫像展開的， 重點分析人群興趣、圈層以及行為偏好、觸媒習慣等內容 。
如果客戶有清晰的人群畫像， 那按圖索驥進行分析即可， 如果客戶量清晰的人群畫像都沒有， 那就呵呵了， 有必要的話你需要自己描摹客戶的核心目標受眾出來， 當然不是拍腦袋而是通過數據調查得出來 。
當然很多公司不具備這個能力， 你寫的策劃案也不是這個方向的， 那就只能自己想辦法了， 你懂得 。 人群分析絕對不是擺設， 是制定策略的關鍵因素， 小僧下面詳說 。
3. 策略推導分析思考的各個板塊不僅是分析和思考 ， 這只是過程， 更重要的是得出相應的結論， 在這些結論的基礎上， 再進行策略推導 。
策略就是一種營銷打法， 所以從開頭的分析到這里的推導， 這一切都是解題的過程， 最終得出的策略就是破題之道 。 換言之， 策略是方案前半部分的結論， 也是后半部分的指導， 是整個方案的司命所在 。
策略的得出依賴于對問題的洞見， 而洞見一般都是從目標受眾身上尋求， 活捉他們使用產品的全生命周期， 在各個環節中捕捉其體驗感受和情形， 發現尚未被注意的痛點或被忽視的槽點 。 然后結合產品的利益點和興奮點， 進行深度關聯思考 。 這個過程說起來容易做起來難， 發際線就是這樣被收割的 。
策略推導的結果是啥？可能是一個主題、一個符號甚至是一套戰略規劃， 這就看你的課題是什么， 但無論你是什么課題， 策略推導的結果就是Core Idea， 既高度濃縮， 又方便擴展， 關鍵是能夠有效解決客戶面臨的問題 。
所以， 策略推導及制定需要避免兩個常見的誤區：
1）策略推導不是拍腦門或堆數據：
策略推導是將你的分析思路展現開來的過程， 也是解決問題的一個過程， 需要通過定性和定量分析相結合 。
既要有敏銳的行業洞察力， 又要有強有力的數據分析歸納能力， 這就像炒菜， 你要有大量的食材， 也需要有炒菜的廚藝， 更需要有炒菜過程中的各種應變和判斷力 。
2）策略不是諧音主題：
很多人寫方案挖空心思要想一句主題， 甚至是找不到一個諧音主題誓不罷休 。
有這種執念還是因為對策略不清不楚導致的， 如上文所說策略是解決問題的打法， 而這種打法當然不是一句主題能解決的 。
策略可能是一套定位和推廣戰略， 可能是一個核心溝通和傳播話術等等 。 即便是傳播法方案很依賴核心溝通， 那你的溝通也是面向公眾易于溝通的， 諧音梗要慎用， 在小僧眼里大多數諧音都是找不到和品牌的營銷結合點而強行關聯 。
4. 執行規劃大海航行靠舵手， 無論是分析也好， 推導也罷， 這些都是在為執行找方法和做指導， 當你的核心策略出來后， 就需要根據策略制定相應的執行規劃， 確保策略可以落地， 客戶面臨的問題能夠有效解決 。
執行規劃根據策略和需要解決的課題不同而略有差異， 不過傳播/活動規劃、媒介組合、資源整合等是幾個常見需要規劃的板塊 。

推薦閱讀