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入門知識三個小搗蛋 產品營銷如何策劃？( 二 )

小知識產品營銷策劃


一個完整的策劃案從無到有包括需求解讀、分析思考、策略推導、執行規劃、創意呈現五個關鍵環節， 其中需求解讀是隱性環節不單獨出現在最終方案中， 而其他四個是顯性環節 。
1. 需求解讀小僧前面說了， 弄懂客戶需求是寫策劃案的大前提， 所以動手寫策劃前對客戶的需求進行解讀就是必不可少的環節， 而且是關鍵性的環節 。 一般來說， 正式的招標客戶會發招標書， 這里面就包含了客戶的所有需求， 而如果沒有招標任務書， 那也會有個詳細的brief說明自己的需求 。
這之后就是解讀客戶需求了， 別以為需求那么好解讀， 策劃案跑偏方向并不少見， 為了避免離題萬里， 以下這兩點是必須要注意的：
1）掌握真實需求
納尼？難道還有不真實的需求？你以為有了任務書或brief客戶需求就一目了然了？你還是太年輕， 任務書或brief都是書面文件， 且不說在表達上有時言不達意說是避重就輕， 抑或是堆砌冠冕堂皇的套話、空話， 就是在采購流程上也會因某些原因導致一些需求表達偏差 。
所以解讀書面的需求文件是必須的， 但除此之外， 你還需要通過客戶答疑或是旁敲側擊溝通， 進一步掌握客戶的準確需求 。
你看到brief上寫Vlog專項， 就以為是讓你找一堆Vloger來走一波？說不定客戶只是想要做一波短視頻；你看到brief上說是要提升品牌好感度， 就去做公益了？說不定客戶是想做一波跨界， 提振一下社交聲量……凡此種種差之毫厘謬以千里！
沒有靶心拉弓毫無用處， 而掌握真實需求就是在錨定策劃案的那個靶心 。
2）注意關鍵項
所謂關鍵項， 就是需求文件羅列出來， 要求必須要達標的一些指標或條框， 如對資源的要求、傳播素材的規定或是KPI的限定等等， 這些是你策劃案中必須響應的項目， 因為有一項不達標就會導致廢標 。
需求可能存在表達性偏差， 但所有關鍵項一定不會有偏差， 因為這是考核方案是否合格的指標和依據 。 所以在寫方案前一定要仔細解讀， 并且在寫方案的過程中牢記于心， 最后定稿也需要再反過頭來核實有無遺漏！
這個非常關鍵， 因為大意一個小數點的缺失或是素材數量不達標導致廢標， 你就哭死吧！
2. 分析思考解讀清楚客戶的真實需求后， 就要心中帶著需求開始分析思考， 這部分一般包含背景分析、傳播分析、行業和競爭分析、人群分析等 。
那這些分析到底在分析什么？當然是圍繞著你要解決的核心課題展開的， 如果課題明確， 你就分析怎解決這個課題， 如果不明確， 你就分析找出課題是什么， 然后再推導怎么解決 。
為什么很多小伙伴寫的方案， 前面的分析板塊淪為擺設性分析、淪為一堆數據的堆砌？就是因為不明白這個道理， 所有的分析都是根據客戶的具體需求來分析， 圍繞著核心課題來展開呈現的！可見， 這些分析的板塊并不是每個都必須， 或是有固定的順序， 寫策劃案切忌思想僵化漫無目的！
1）背景分析， 構建表達語境
背景就是在何種內外情況下要開展這次營銷， 這次營銷面臨的問題是什么 。 為什么小僧前面說需求解讀不會單獨呈現， 因為很多時候這個解讀會和背景分析融在一起， 簡明扼要說清楚項目背景， 構建方案表達語境 。
如上文所述， 如果是專項， 客戶要解決的問題一般是很明確的， 也就是課題清晰， 那你只需要在這里點出課題， 圍繞著怎么解決這個課題展開后面的行業競品分析、傳播分析等， 而如果是年度代理等方案， 很多時候課題是需要你需尋找的， 這時候后面的分析就是在圍繞著尋找課題展開 。
2）傳播分析， 把握注意力風向
任何營銷都是要對受眾起作用的， 而這個起作用的過程就得通過傳播達成 。 傳播分析， 就是要掌握傳播者、接受者以及傳播介質三者的狀態和關系， 分析出什么樣的內容通過怎樣的路徑能夠以最小的能耗被受眾所接受 。
實際寫方案過程中， 往往會結合最新鮮的行業報告和成功案例來分析， 你傳播分析得出的結論是在為后面傳播創意和執行做理論支撐， 所以， 傳播分析不在于有多么嚴謹或是面面俱到， 而是要有針對性和時效性 。
傳播分析這個部分不一定每個方案都要詳細分析， 如果客戶是一個創意傳播的campaign， 那你分析傳播環境是重點， 而如果是一個競品對標案或是活動執行案， 那自然重點分析行業和競品 。 切記， 找一堆報告數據過來羅列毫無意義 。

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