我們往往看到一篇不錯的產品評測文章 ， 就會產生興趣然后下載試用；或者閱讀一篇有趣故事 ， 最后發現是個活動推薦 ， 忍俊不禁之余主動轉發到了朋友圈……這些文章 ， 我們稱之為“產品推廣文” 。 好的推廣文往往會造就一個時間段的刷屏 ， 成為熱點 。
為什么推廣文案這種形式會成為產品推廣時的一個重要選擇？我認為有兩個原因：第一是用戶教育 。 對用戶來說 ， 并不是所有的產品一看就知道是干嘛的 ， 用戶需要引導 。 文章就是一種很好的引導方式 ， 比如通過情人節的送禮指南推廣商品 ， 通過一些服務器崩潰的故事告訴你壓測的重要性 。 通過文章 ， 激發了人們的好奇心 ， 了解到產品功能有關的一些基礎知識 ， 從而在轉化的過程中 ， 這些讀者的門檻更低、難度更小 。
圖：通過情人節送禮指南推廣商品
第二是傳播能力 。 好內容的傳播力有時會超乎你的想象 。 不同于郵件 ， 短信以及SEM等推廣方式 ， 內容推廣有著很強的長尾效應 ， 利用百度 ， 知乎等高流量平臺 ， 可以不花一分錢 ， 讓產品推廣文在百度搜索中謀得一個很好的位置 。 下圖WeTest“壓測大師”在產品早期就開始在百度、知乎等渠道投放產品功能相關介紹 ， 幾個月后 ， 就獲得了相比SEM更優質的排名順序 。
圖：壓測大師相關內容在百度渠道上的排名位置
什么樣的文章 ， 才能被稱為一篇好的產品推廣文？第一毫無疑問是流量 。 巧婦難為無米之炊 ， 沒有人閱讀的文章 ， 是無法玩出更多花樣的 。 第二是轉化 ， 作為產品推廣文 ， 核心目的是實現產品推廣 ， 實現更多的用戶使用產品 ， 形成付費 。 最后一點 ， 我認為是口碑 ， 即用戶在看完文章之后 ， 會對產品本身產生正面的印象 。
確定完三個目標后 ， 還必須有一套可以量化衡量的指標 ， 真正把這幾個維度作為產品推廣文的評價指標 。 那么有哪些指標可以量化評價以上這三個維度的質量呢？我羅列了以下指標：
- 流量：閱讀量 ， PV ， UV
- 轉化：使用轉化率（使用用戶/UV） ， 付費轉化率（付費用戶數/UV）
- 口碑：好評率（正面評價數/所有評價數） ， 轉發率
優秀的產品推廣文和一個好產品的設計過程是相似的 。 產品設計自頂向下分為五個維度：戰略層 ， 范圍層 ， 結構層 ， 框架層 ， 表現層；寫推廣文的步驟和產品設計一樣 ， 也會經歷一個“自頂向下”的過程 ， 我們姑且稱之為“賣點 ， 結構 ， 包裝”三步驟 。
賣點一篇文章對于賣點的考量 ， 類似于產品對于戰略層與范圍層的考量 。 戰略層與范圍層對產品來說意味著什么？戰略層是產品的核心目標 ， 范圍是產品功能的邊界 ， 意味著一個產品通過發現用戶痛點 ， 確認產品目標 ， 從而落地為具體產品與功能的過程 。
- 舉個“餓了么”的例子：
- 用戶痛點：想叫外賣 ， 卻不知道叫哪家
- 產品目標：整合外賣商家 ， 提供線上點單服務
- 具體產品與功能：餓了么的產品功能
那么延續剛才的案例 ， 外賣產品的用戶痛點是什么？一個是可以有很多吃飯的選擇 ， 另一個最重要的痛點是不用出門 。 由此延伸出來的用戶場景是：一個“有食物需求”的人（人） ， 不想出門（事） ， 想要獲得美食（物） 。 有了用戶場景之后 ， 再結合產品功能 ， 從而產生了我們耳熟能詳的餓了么的宣傳語：“餓了別叫媽 ， 叫餓了么” 。
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