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2020年內容產業年度報告 什么是內容產業？( 三 )

小知識內容產業


根據新榜的調研 ， 77.2%的消費者表示一件商品的文化內涵會影響他們的購買決策 ， 其中有10.1%甚至表示文化內涵是其購買商品的首要決策因素 。 其中 ， 消費者購買服裝飾品、家居用品和食品酒水時尤其看重文化內涵 ， 購買汽車、3C數碼產品則功能和文化內涵并重 ， 消費美妝和母嬰產品時則更關注功能 。
企業通過內容為產品增值 ， 從而升級新品牌的主要途徑有二：內功 ， 產品自帶內容基因；外功 ， 借用KOL內容屬性 。
擁有內容基因的產品本身就可以自然誘發社交談資 ， 具有自傳播能力 。 內容基因深入到產品中 ， 可以從品牌故事、品牌理念、產品創意、產品包裝等角度體現出來 ， 實現產品增值 。 因為有了內容的注入 ， 所以有了對抗人生低谷的勵志褚橙、0糖0脂0卡的健康飲品元氣森林、結合地域文化的可口可樂城市罐和為禮物而生的高顏值香薰觀夏 。
頭部KOL具有原創性和影響力 ， 頭部KOL和品牌合作進行內容營銷、聯合出品 ， 讓普通產品溢價 ， 溢出的價值就是內容的價值 。 2019年上半年 ， 中國平安通過新榜內容營銷服務進行了一系列的KOL投放 ， 推廣“平安勵志計劃” ， 其中 ， GQ實驗室的原創條漫還原年輕人的生活場景 ， 對比強烈、表達幽默 ， 獲得10W+閱讀 。
內容職能破界之二——內容成就“新貨架”
2019年 ， 短視頻和直播成為不能忽視的新紅利渠道 。 新榜調研顯示 ， 68.5%的消費者表示2019年的非計劃性消費相比去年有增加 ， 其中21.1%表示增加幅度較大 。 短視頻帶貨和直播電商是催化非計劃性消費增長的因子 ， 多媒體全方位的商品展示、融合消費場景的種草內容、深諳人性的銷售套路、誘人的價格和促銷 ， 激起手機前消費者的購買欲望 ， 一指購天下 ， 拔草買不停 。
短視頻帶貨和直播電商 ， 這些新貨架既是廣告也是賣場 ， 不僅占領用戶心智 ， 并且即時驅動購買行為 。 無論是短視頻帶貨還是直播電商 ， 人貨場皆缺一不可 ， 不同點是前者更多是內容力的較量 ， 后者則更多依賴商品力的比拼 。
短視頻帶貨
根據新榜調研和雙十一抖音官方數據 ， 美妝、服飾、美食三類商品通過短視頻帶貨轉化效果較好 ， 其次是日用、母嬰 。 這幾類商品單價低、傭金高 ， 且決策成本低、消費頻率高 ， 符合消費者和創作者雙方訴求 ， 更容易在短視頻平臺成為爆品 。
短視頻帶貨的邏輯可以簡單歸納為：優質內容+規模效應 。 好的產品要依托好的內容 ， 目前高轉化的帶貨短視頻可以歸納為種草類、評測類和劇情類三類 。 同時 ， 平臺開始發力打擊低質內容 ， 三頁流、蒙概率、偽原創等內容都是平臺重點肅清對象 。
短視頻帶貨追求的不是一次性的單品爆炸 ， 而是規?；幕貓?。 一般情況下 ， 當商品銷售凈收入大于各項成本之和（制作、流量、稅費等） ， 就可以進行規模投放 ， 從而獲得穩健收益 。
隨著短視頻帶貨更加規范 ， 創作者需要將重心偏向內容制作 ， 而不是鉆空子、薅流量 。 短視頻主要通過算法分發 ， 粉絲并不是核心要素 ， 大KOL也不能百發百中 ， 規模化的KOC矩陣是品效合一的保障 。 新榜經過近一年的驗證和優化 ， 推出KOL+KOC帶貨組合套餐——「魔抖矩陣」 ， 一方面對接頂流MCN達人和海量KOC ， 提供商品匹配和優質內容腳本 ， 另一方面對接品牌貨主 ， 進行規?；膸ж浲斗?， 品效合一 。
直播電商
2019年被稱為直播電商元年 ， 根據光大證券數據 ， 預計2019年淘寶直播實現GMV2500億 ， 抖音直播、快手直播分別實現GMV400億和250億 。 一線主播的年銷售能力比肩一線城市大型商場 。
除了在淘寶生態內具有驚人的導購能力 ， 以薇婭、李佳琦為代表的淘寶頭部主播 ， 已經具備突破全網的內容力和影響力 ， 他們的百度指數保持在月均1萬以上 ， 并開始參加雜志、綜藝等拍攝 。 主播的出圈也意味著直播電商這一購物形態正在被消費者廣泛熟知和接納 。
直播間本質是線上賣場 ， 高性價比的商品是用戶消費的首要原因 。 主播的控場和銷售能力以及直播時長是促成銷售的直接動力 。 此外 ， 商品的選擇、品牌及供應鏈對接、直播策劃與執行 ， 都需要依靠強大的運營保證 。
直播的形式解決了種草拔草分離的問題 ， 能夠有效地幫助平臺實現商業閉環 ， 正在成為電商標配 。 以小紅書、拼多多為代表的各大電商平臺 ， 去年陸續上線直播功能 。
品牌也開始重視重視直播電商 ， 培養自家主播 ， 并將直播作為日銷渠道 ， 天貓雙11預售首日 ， 1.7萬個品牌開啟直播 。 此外 ， 原產地直播也成為新趨勢 ， 直播電商極大縮短了商品從生產到銷售的鏈條

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