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寫個效果廣告的基礎文章分享 什么是效果廣告？

小知識效果廣告

前陣子工作涉及一些效果廣告投放 ， 也看了一些書 ， 寫個效果廣告的基礎文章分享給大家 。
廣告的類型廣告收入撐起了中國互聯網行業收入的半壁江山 ， 本質上百度、阿里、頭條系的大部分收入 ， 都是來自廣告 。 騰訊雖然游戲收入很多 ， 但廣告收入也不少 。
而廣告的類型 ， 我個人理解主要分為：品牌廣告 和 效果廣告 。
品牌廣告不容易直接計算廣告的效果 。 比如今年猿輔導與《最強大腦》節目合作 ， 在節目中做一些宣傳 ， 就屬于品牌廣告 。 其部分效果雖然可以從節目播出前后的下載量變化看到 ， 但是對消費者更長期的口碑和心智影響卻不容易評估 。
效果廣告與品牌廣告相反 ， 它直接以轉化效果來計算費用 。 廣告主可以設定具體的轉化目標（例如：App 激活、用戶付費、用戶注冊等） ， 然后就可以為此目標進行出價 ， 廣告平臺通過競價的方式最終完成相應的廣告投放 。
搜索廣告屬于效果廣告的一種 ， 不過需要與用戶的搜索行為相配合 。 用戶搜索一個關鍵詞的行為 ， 表現出對相關廣告極高的了解欲望 ， 這個時候的廣告轉化的效果就非常好 。 這類廣告都引入了競價排名的機制 ， 使得廣告位的價值通過競價達到最大 。 搜索廣告主要提供者是百度和 Google 這類搜索引擎產品 。
除了搜索廣告 ， 展示類效果廣告也非常多 。 比如我們在各種信息流 ， 例如：微信朋友圈、微博、今日頭條、抖音里看到的廣告 ， 就屬于展示類的效果廣告 。 在本文中 ， 我主要展開討論這一類效果廣告 。
品牌廣告的效果效果廣告與品牌廣告 ， 本質上都是要評估效果的 。 只是品牌廣告的效果不直接 ， 不容易評估 ， 但是不代表品牌廣告不需要評估效果 。 從長遠看 ， 品牌廣告的資金投入 ， 最終都應該轉化到獲客成本上 ， 最終可以計算出這些廣告的價值 。 只是相對來說 ， 這些計算不太容易 。
百貨業之父約翰·沃納梅克說過一句話：“我知道有一半廣告費浪費了 ， 但我不知道是哪一半” 。 講的就是品牌廣告相對來說不好評估效果的困境 。
效果廣告中的角色為了大家理解各種角色 ， 我給大家講一個拍電影的故事 。
我們假設你是導演 ， 要拍一個有關效果廣告的電影 。
你寫了一個最簡單的人物劇本 ， 要做效果廣告顯然需要兩個角色：

  • 廣告主：負責花錢打廣告的 。
  • 廣告平臺：負責賣廣告位的 。
廣告主為了打廣告 ， 他的團隊需要有投放主管、渠道經理、產品技術團隊 ， 內容創意團隊：
  • 投放主管算是廣告投放工作的負責人 ， 進行工作的統籌并為結果負責 。
  • 渠道經理是某一個或幾個廣告平臺渠道的專家 ， 負責相關的廣告平臺的投放工作 。
  • 產品技術團隊負責為投放工作做相應的廣告頁面開發 ， 相關的支撐系統和數據分析 。
  • 內容創意團隊用于構思和制作廣告創意 。
而廣告平臺 ， 通常有銷售經理、運營經理、產品技術團隊：
  • 銷售經理面向潛在的客戶 ， 推銷自己的廣告平臺 ， 不斷為平臺帶來新的客戶 。
  • 運營經理對接廣告主 ， 為廣告主答疑解惑 ， 提供投放相關的知識經驗 。
  • 產品技術團隊負責搭建和維護廣告投放相關的系統 。
代理商劇本寫到這里 ， 扮演廣告平臺的幾個演員不干了 。 他們說：我們對接的全中國的廣告主有上萬家 ， 這么多廣告主我們怎么照顧得過來？而且這些廣告主是給錢的金主 ， 他們提各種需要我們又不好拒絕 ， 應該怎么辦？
這個時候 ， 一個跑龍套的過來說：要不我來替你們干這些臟活累活吧！于是 ， 你在劇本中加了一個角色：代理商 。
大的廣告平臺為了保證自身的團隊規模的精簡 ， 同時剝離那些偏服務性質的臟活累活 ， 于是將自己的廣告業務 ， 完全交給一家或多家代理商來進行二次售賣 。 廣告平臺以「返點」的方式 ， 將廣告費用的一定比例 ， 支付給代理商作為報酬 。
代理商內部通常的角色有：
  • 銷售經理 。 面向潛在的客戶 ， 推銷自己代理的廣告平臺 。
  • 運營經理 。 與廣告主的渠道經理配合 ， 為其提供各種服務 。
  • 內容創意團隊 。 與廣告主的渠道經理配合 ， 為其制作各種內容創意 。
平臺對代理商的資金消耗通常要求比較高 ， 有一些代理商規模比較小 ， 但是自己又有自己獨到的一技之長（比如銷售能力） ， 于是這些小規模的代理商就會找大的代理商拿量 ， 這就是二級代理商 。

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