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寫個效果廣告的基礎文章分享 什么是效果廣告？( 四 )

小知識效果廣告


廣告主與代理商代理商看起來只是掙返點的錢 。 但是其實情況比這個復雜得多 。
首先 ， 代理商之間是有競爭的 ， 為了贏得投放額 ， 代理商之間不但要比拼投放的效果 ， 服務的效果 ， 也要比拼和甲方的關系 。 這里面其實是極容易出現腐敗的 。 我知道有一家創業公司 ， 廣告主一方的 CEO 就這樣拿了不少代理商的回扣 。
然后 ， 代理商哪有什么競爭壁壘 ， 你說你好不容易研究出一個創新的投放素材 ， 這個行業又沒有什么專利 ， 分分鐘就被各家抄去了 ， 根本就保密不了 。 廣告平臺甚至還會定期給全行業同步各種好的廣告創意 。
本質上 ， 代理商就是一個重服務 ， 壁壘極低的服務行業 ， 生存壓力大 ， 那為了競爭活下來 ， 代理商其實也會走捷徑 。 什么是捷徑？這就是刷量 。
刷量的本質是：廣告投放的成本與商品本身的價格錯位 。 比如一個商品 ， 本來賣 5 塊錢 ， 但是廣告費用可能是 10 塊 。 之所以有這樣的行為 ， 是因為廣告主看重了更多的遠期價值 ， 比如這個用戶未來還會復購 ， 還會帶來品牌和口碑等等 。
因為有這樣的錯位 ， 代理商其實就有動力刷量了 。 因為他只需要花少量的錢 ， 就可以刷出比較好的轉化率 ， 進而可以獲得更多的廣告投放額度 ， 獲得更多的返點 。
某個比較大的代理商給我說：刷量在代理商行業里面是潛規則 ， 只是分刷得厲害還是不厲害 。 刷得厲害的 ， 被發現了 ， 就被廣告主拉黑了 ， 所以做長期生意的代理商 ， 就少刷點量 ， 工作也做 ， 于是廣告主也搞不明白刷沒刷 。
為了應對代理商的刷量 ， 廣告主一定要保守住自己的核心數據指標和反作弊策略 。 因為現在刷量的行為已經很高級了 ， 不但可以給你刷下載和成單 ， 也還可以給你刷留存和活躍 。
上次聽到一個故事 ， 有一個游戲公司 ， 發現用戶只要留存下來 ， 未來半年人均花費 50 元 ， 于是他們就按留存率來做投放 。 在投放的時候發現某個渠道留存率明顯很高 ， 還以為用戶屬性比較 Match ， 以為撿到了寶 。 進一步加大了投放 。 結果后來這些用戶留存率雖然沒問題 ， 但是就是不消費 ， 游戲公司因此虧了不少錢 。
像這種坑就很麻煩 ， 因為你要檢查效果需要時間 ， 而投放行為又不能等 。 一些 App 下載類的投放也有類似的問題 。 你如果檢查日活 ， 留存什么的 ， 刷量的公司都可以給你做出來 ， 如果是投放新手 ， 分分鐘被坑死 。
所以 ， 在效果廣告領域 ， 廣告主的反作弊能力的高低 ， 直接關系到公司的成敗 。
代理商與廣告平臺代理商與廣告平臺的利益沖突相對小 ， 因為代理商是收的廣告主錢 ， 廣告平臺也是收的廣告主錢 。 廣告平臺相對來說 ， 只是希望代理商不要把素材做太爛 ， 影響平臺的用戶體驗 。 所以廣告平臺一方面會有素材的審核 ， 另一方面也會獎勵高品質的素材 。
隨機性廣告素材效果的隨機性是一個不得不說的特點 ， 每個廣告素材在投放之前 ， 都會用一個小的量進行測試 。 但是因為這個量太小 ， 所以很容易出現一些隨機性 ， 使得你無法判斷素材的好壞 ， 而初使的數據如果糟糕 ， 也會影響廣告系統的預測算法 ， 使得之后這個素材更難以獲得曝光 。 因為廣告展示都需要花錢 ， 你又舍不得花更多的錢進行測試 ， 只能放棄 。
這種隨機性使得廣告投放需要進行大量的素材測試 ， 而跑出一個效果奇好的「超級素材」 ， 既需要創意 ， 也需要運氣 。
而就算你有了一個超級素材 ， 因為市場同行的大量跟進 ， 以及觀眾對素材新鮮度的偏好 ， 你的這個素材也無法長期使用 。
于是 ， 廣告主和代理商只能一遍一遍的嘗試新的素材 ， 永無止境 。
而超級素材的隨機性 ， 又使得這個事情很難迭代總結 ， 一切都是命 。
廣告的競價【寫個效果廣告的基礎文章分享 什么是效果廣告？】在 《RTB 廣告競價系統的算法介紹》 （https://dolantinlist.github.io/2018/05/21/RTB%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AB%9E%E4%BB%B7%E7%B3%BB%E7%BB%9F%E7%9A%84%E7%AE%97%E6%B3%95%E4%BB%8B%E7%BB%8D/）一文中 ， 我們可以廣告競價的一個關系圖：
具體流程如下：
1. 用戶使用瀏覽器訪問這個 web 頁面 , 此時產生出了一個曝光展示 。
2. 媒體將廣告位展示信息通過 SSP 傳遞給 Ad Exchanges 。
3. Ad Exchanges 對多家與之對接的 DSP 發送競價請求 。
4. DSP 通過 DMP 數據管理平臺或自身的用戶數據庫來推斷用戶屬性, 通過 DSP 的競價引擎判斷是否參與競價 , 若參與則給出競標價格 。

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