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寫個效果廣告的基礎文章分享 什么是效果廣告？( 二 )

小知識效果廣告


這樣就形成了 ， 一級代理商負責與平臺對接 ， 承諾比較大的廣告投放量 ， 二級代理商具體服務各個廣告主 ， 為一級代理商貢獻投放量 。 最終一級代理商和二級代理商分享平臺的「返點」的服務模式 。
代理商除了使得廣告平臺的對接壓力減小外 ， 同時也承擔了更加專業的廣告投放任務 。 因為很多小的廣告主其實是沒有能力制作廣告并有技巧地投放的 ， 這個時候代理商就可以承擔從腳本提供、到素材制作、再到投放測試的一條龍服務 。
我畫了一個廣告主（藍色）、代理商（紅色）、廣告平臺（綠色 + 黃色）的溝通操作示意圖 。
廣告主的渠道經理主要和代理商的渠道經理對接 ， 共同通過操作廣告平臺的投放系統 ， 來完成廣告的投放 。 在這個過程中 ， 廣告平臺的運營經理 ， 會特別關照一些大的投放客戶 。
廣告平臺與 oCPM廣告平臺有很多 ， 比如：微信、廣點通、頭條、百度、喜馬拉雅、微博 。
廣告平臺其實目標只有一個 ， 就是最大化自己的收益 。 那么廣告平臺如何最大化自己的收益呢？我們來看一個公式：
總收益 = 廣告總流量 x 流量填充率 x 每次曝光價格（eCPM）
根據這個公式 ， 廣告平臺要提高收益 ， 主要有 3 個辦法：

  • 增加廣告位 。 這樣就增加了廣告總流量 。 但是這傷害了用戶體驗 ， 不能無限制地增加 。
  • 提高廣告填充率 。 廣告的填充率影響很多 ， 既有廣告主的數量 ， 又有當前廣告平臺相比別的平臺的價格優勢 ， 還有算法的影響 。
  • 提高單位廣告位價格 ， 即提高 CPM（Cost Per Thousand ） 。 但因為廣告平臺之間也要競爭 ， 所以如果過高 ， 則會流失部分廣告主 ， 影響廣告填充率 。
廣告平臺在最初的時候 ， 就是簡單地按 CPM 來讓大家出價 ， 出價高的人就可以獲得廣告位 。 這里面涉及的競價算法（廣義第二高價） ， 我稍后再介紹 。
但是廣告平臺很快發現了問題：單純地選出價高的廣告主來投放 ， 對平臺或許不是最優的 。 因為短期出價高的廣告主 ， 對于平臺來說長期收益不一定是最大的 。 比如：出價最高的廣告可能轉化率低 ， 自身無法長期承受這個價格 。
于是 ， Facebook 在幾年前提出 oCPM 的計費規則 ， 前面那個 o ， 指 Optimized 。 在 oCPM 規則下 ， 平臺不止考慮你的出價 ， 也要考慮你設置的那個優化（Optimized）目標 。
不同的廣告主的優化目標可能不一樣 ， 如果是投放 App 下載的廣告主 ， 優化目標可能是 App 的激活 。 如果是電商平臺 ， 優化目標可能是成單 。 設置好了優化目標 ， 廣告平臺就會根據目標和你的出價范圍 ， 來動態地調整出價策略 。
本質上 ， oCPM 是一種替客戶考慮的計費方式 ， 廣告平臺不止收你的錢 ， 還會替你考慮轉化的成本和效率 。 如果成本過高 ， 廣告平臺就直接不花你的錢了 。 短期來看 ， 可能會少掙了一些錢 ， 但是長久來看 ， 廣告平臺可以吸引更多廣告主過來 。
eCPM當 oCPM 變得更科學和動態之后 ， 廣告平臺就利用 eCPM 來進行競價了 。 eCPM 本質上是站在廣告平臺角度 ， 看每個廣告位帶來的預期收益是多少 。 在騰訊的微信朋友圈廣告投放 官方文檔 （https://wximg.qq.com/wxp/wxadtouch/upload/t2/file-1512718899454.pdf）上 ， 我們可以看到 eCPM 的計算公式是：
所以 ， eCPM 其實就是結合了出價、轉化概率、以及智能調價因子而算出來的平臺可以在某個廣告位上掙到的錢 。 eCPM 只是一個競價模型 ， 平臺按這個來評估每個廣告的價值 ， 選最高的來進行展示 。 但是 eCPM 并不代表廣告主的出價 ， 也不代表平臺真正能收到的錢 。 對于廣告主來說 ， 其實計費方式還是按曝光次數收費 。 只是對于 eCPM 值低的廣告主 ， 他的廣告可能永遠也無法得到展示 。
為了讓大家更容易理解 eCPM ， 我給大家講一個地主的故事 。 假設你是一個地主 ， 你想把你的地租給一戶人家種 ， 于是來了四戶人家：