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分享廣告心理學 怎樣打廣告？

小知識打廣告

上一篇文章 ， 聊到了心理學對營銷學的啟示 。 這篇文章我想從歷史的維度 ， 細致梳理一下 ， 那些對營銷學影響深遠的心理學家 。
我們先穿越到120年前的春天 ， 這一天心理學和營銷學初次邂逅 。
廣告心理學的誕生沃爾特·迪爾·斯科特Walter·Dill·Scott
“不要推銷商品 ， 先要‘收買’顧客” 。
1901年 ， 在埃格特俱樂部（美國最早的廣告組織）里 ， 一位年輕人激情澎湃地在臺上演講：
“有時候 ， 廣告被稱為商業世界的神經系統 ， 人類的神經系統之所以如此構造 ， 是為了讓我們盡可能感知到目標對象的方方面面 。 同理 ， 廣告也必須盡可能喚起受眾心中的各種反應 。 如果我們能夠找到 ， 并將這種心理規律呈現出來 ， 我們就已經取得獨特的進步 ， 因為我們已經在廣告藝術上 ， 加入了科學的元素 。 ”
該演講 ， 對整個廣告界產生了深刻的影響 ， 也正式拉開了廣告心理學的帷幕 。
這位年輕人就是斯科特 ， 他從小立志要做一名探究人類內心奧秘的教師 。 后來 ， 師從大名鼎鼎的威廉·馮特 ， 獲得心理學博士學位 。
演講后 ， 斯科特花了兩年時間 ， 連續發表了19篇文章 ， 論述廣告里的心理學 。 后來這些文章匯集成書 ， 書名為《廣告原理》 ， 并在1903年出版 ， 標志著廣告心理學的誕生 。
五年后 ， 斯科特進一步將廣告心理學系統化 ， 出版了《廣告心理學》 。
1908年出版的《廣告心理學》
斯科特認為：人類的經濟行為通常建立在感性或情緒上 ， 而不是在理性或邏輯上 。 所以 ， 廣告應該激發消費者的情緒 ， 誘導消費者的感知 ， 而不是給消費者算明細賬 ， 更不是給消費者講邏輯 。 從廣告的作用途徑來說 ， 暗示比論證更有效 。
例如 ， 一張男士系著箭牌領結 ， 帥氣逼人的圖片 ， 要比一條條選擇箭牌領結的理由 ， 更能打動消費者 。 廣告不求令人信服 ， 只求影響人的潛在欲望 。
斯科特舉例說道 ， 下圖的科林斯牌鋼筆廣告和帕爾曼學校廣告 ， 雖然表達了兩種截然不同的情緒 ， 但他們都能讓受眾產生共鳴 。 受眾會受科林斯牌鋼筆海報上那位先生所表露的喜悅之情感染 。 也會被帕爾曼學校海報上那位充滿悲傷的先生打動 。
左：科林斯牌鋼筆海報；右：帕爾曼學校海報
斯科特之后 ， 一位心理學界赫赫有名的大咖要出現了 。
行為主義與廣告約翰·布魯德斯·華生 John·Broadus·Watson
“環境改變的程度越高 ， 則人格改變的程度也越高了”
說起廣告業從業者 ， 最為人所知和津津樂道的心理學家 ， 莫過于行為主義大師——華生 。 華生不僅在心理學界開創了一個流派 ， 在廣告領域也貢獻不菲 。
你也許不知道 ， 現代營銷人常常掛在嘴上的詞語：品牌價值、品牌忠誠度、借勢營銷都是華生玩剩下的 。
1878年 ， 華生出生在美國 ， 22歲就獲得文科碩士學位 。 三年后 ， 獲得心理學博士學位 。 此后 ， 成為了霍普金斯大學的心理學教授 ， 潛心研究學術 。 在華生41歲那年 ， 出版了《行為主義觀點的心理學》 ， 他在這部書系統地構建了行為主義心理學理論體系 ， 也正是這本書 ， 讓華生在心理學史上留下不可磨滅的印記——行為主義心理學的創始人 。 從此 ， 他走上了人生巔峰 。
然而 ， 僅過了一年 ， 華生便從巔峰掉落到谷底 。
次年 ， 華生跟助手的婚外戀 ， 東窗事發 。 妻子要求與華生離婚 ， 霍普金斯大學也要求華生辭職 ， 華生因此永遠離開了學術界 ， 畢竟 ， 當時學術界十分痛惡婚外情和師生戀 。
就在華生走投無路時 ， 他經朋友介紹 ， 進入了智威湯遜 。 我們都知道 ， 廣告的殺手锏就是改變消費行為 ， 而華生正是行為主義心理學的開山鼻祖 。 投身廣告界 ， 對他來說簡直是殺雞用牛刀 。 華生當然不負眾望 ， 將他的理論應用在廣告上 ， 展現了行為主義的強大威力 ， 并因此改變了美國廣告業的性質 。

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