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分享廣告心理學 怎樣打廣告？( 三 )

小知識打廣告


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如果說斯科特提出了情緒對廣告發揮重要影響 ， 華生用更寬泛的詞語——“刺激”來概括 ， 迪希特直指行為背后的動機 。 那么 ， 下面要出場的心理學家則將大腦的運行原理直接擺出來 。
動機背后的心理機制丹尼爾·卡尼曼 Daniel Kahneman

“我們總是高估自己對世界的了解 ， 卻低估了事件中存在的偶然性 。 ”
“卡尼曼”這個名字相信大家都很熟悉 ， 他的《思考 ， 快與慢》暢銷多年 ， 是每位商業人士的必讀書 。
卡尼曼 ， 1934年出生在以色列 。 20歲時 ， 從耶路撒冷的希伯來大學畢業 ， 獲心理學與數學學士學位 ， 畢業后 ， 他進入以色列國防軍的心理學部門工作 。 在那里 ， 卡尼曼發展出一套評估申請者心理素質的測試 。 而后 ， 攻讀心理學博士 ， 并1961年獲美國加州大學心理學博士學位 。 18年后 ， 他跟阿莫斯提出了 “展望理論” ， 這篇文章 ， 奠定了卡尼曼在行為經濟學的地位 。
卡尼曼理論的核心在于提出了雙腦通道：人們經由兩個不同系統主宰思考和決策 ， 其中“快”的是系統一 ， 就是各種直覺思考；“慢”的是系統二 ， 要花力氣思考 。 一般而言 ， 系統一失敗后 ， 才啟動系統二 。 并據此 ， 卡尼曼總結出了一系列啟發法、偏見和決策錯誤 。 其中 ， 有很多原則在經濟行為學成為一門學科之前 ， 營銷人就已經在使用 。 但卡尼曼通過科學方法 ， 將它們整理形成體系 。
在這些原則中 ， 應用最為廣泛的是：錨定效應、框架效應、心理賬戶 。
1. 錨定效應指在做決策時 ， 起初的信息會像錨一樣 ， 讓人們不自覺地投入過多的關注 ， 從而影響之后的判斷 。 例如：衣服吊牌上都會有兩個價格 ， 建議零售價和實際零售價 ， 建議零售價就是錨 ， 讓你感覺實際零售價沒那么高 。
優衣庫就是這方面的高手 ， 優衣庫有一個概念：初上市價格 ， 即一件商品開始售賣時的原價 。 在打折或限時優惠的時候 ， 打折價格旁邊一定會清楚標注出初上市價格 。
優衣庫的價格技巧
聯名也一樣 ， 優衣庫熱衷與知名藝術家和奢侈品設計總監聯名 ， 這些藝術家和設計總監就是錨 ， 讓你預期這些服飾應該很貴 ， 然而實際價格卻比你預想的低得多 ， 你自然會感覺自己好像撿到了便宜 。
優衣庫UT系列 X 著名藝術家聯名
另外 ， 優衣庫在各地的旗艦店都不惜下重本 ， 邀請著名設計師 ， 打造得如同奢侈品的旗艦店一樣 ， 背后的技巧也是錨定效應 。
優衣庫各地旗艦店（??自行整理）
2. 框架效應框架效應 ， 在上一篇文章已經細述過 ， 在這里就不說了 ， 有興趣的讀者可以查看：《系統梳理：那些常用來操縱人心的營銷套路》 。
3. 心理賬戶所謂心理賬戶 ， 就是人們在潛意識里 ， 把財富劃歸不同的賬戶進行管理 。 不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運算規則 。 例如 ， 你可能會把資金分成健康、學習、生活、旅游等不同賬戶 ， 如果你剛報了一個健身班 ， 你可能會在健康方面就不愿意再花錢 。 但在學習方面 ， 卻愿意花大錢 。
心理賬戶對營銷最大的啟示在于：同樣的產品 ， 經過重新定義 ， 劃歸進消費者不同的賬戶 ， 結果可能天差地別 。 腦白金就是這樣做的 。
腦白金的主要成分是褪黑素 ， 褪黑素是一種有助睡眠、調整生物鐘的保健品 。 一開始是為了滿足“被睡眠困擾”的用戶群 。 那時 ， 一小瓶250顆 ， 大概60元 。 后來 ， 史玉柱將其重新定義為滿足過年送禮的需求 。 20顆褪黑素 ， 配上兩瓶口服液 ， 起一個牛逼的名字：腦白金 ， 再在電視上打個廣告 ， 教育一下消費 。 這樣 ， 一套腦白金就可以賣258元 。
左：褪黑素；右：腦白金
同樣 ， 營銷史上最受稱道的案例-黛爾比斯背后 ， 也是心理賬戶原理 ， 它將鉆石從普通的珠寶重新定義為愛情見證者 。

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