1. 首頁 > 生活百科 > >

分享廣告心理學 怎樣打廣告？( 四 )

小知識打廣告


卡尼曼的行為經濟學理論 ， 讓他讓卡尼曼獲得2002年的諾貝爾經濟學獎 。 也在這一年 ， 一個新營銷名詞—“神經營銷學”誕生了 。
直擊大腦黑匣子戴維·劉易斯 Davild Lewis

“將科學應用于廣告、市場營銷 ， 可以讓企業在任何銷售環境下都保持驚艷 。 ”
進入21世紀后 ， 神經營銷學在歐美刮起了一股風潮 ， 宣稱能窺見消費行為背后的黑匣子 。 一時間 ， 整個營銷行業 ， 即驚喜又恐懼 。
戴維·劉易斯被稱為神經營銷學之父 ， 當然這其中 ， 多少也有些營銷的味道 。 但是 ， 無可否認 ， 劉易斯是最早將腦電圖描器應用在廣告上的 。
那是1987年 ， 劉易斯得到一臺叫“心鏡”的便攜式腦電圖描器 ， 他將設備改裝后 ， 邀請受試者觀看了數十條廣告 ， 隨后對他們的腦電圖進行分析 ， 他的研究結果立即引起了媒體的興趣 。 這一舉動 ， 首次證明了廣告將會成為神經營銷產業的主要陣地 ， 價值數十億美金 。
然而 ， “神經營銷學”這個詞并是劉易斯發明的 ， 而是源自于阿勒·施密茨教授 。 他用這個新詞 ， 描述神經科學與腦成像技術的商業應用 。 施密茨說 ， 神經營銷學的目的是研究大腦對廣告和營銷策略的生理反應 。
說起神經營銷學的應用 ， 就得回到半個世紀前 ， 百事可樂和可口可樂之爭 。
1975年 ， 百事公司發起一項可樂口味盲測試驗：在不告訴消費者品牌的情況下 ， 讓他們品嘗可口可樂和百事可樂 ， 然后選出更喜歡的那種 。 結果57%的人更喜歡百事可樂 ， 因為它的口味更好 。
兩種可樂的口味盲測實驗
那么問題來了：如果大多數人更喜歡百事可樂的口味 ， 為什么大家更愿意買可口可樂？
二十多年后 ， 神經科學家蒙塔古博士發現了其中的緣由 。
2003年 ， 他和團隊做了一項研究 。 他們邀請67位參與者品嘗百事可樂和可口可樂 ， 同時用功能核磁共振技術掃描參與者的大腦活動 。 結果發現 ， 當參與者不知道可樂的品牌時 ， 約一半參與者更喜歡百事可樂 。
然而 ， 當參與者被告知品牌時 ， 情況發生了變化 ， 四分之三的參與者更喜歡可口可樂 。 蒙塔古發現 ， 當參與者得知可樂的品牌時 ， 與情感相關的多個腦區被激活 ， 而與品牌相關的情感會“凌駕”于產品的質量之上 ， 盡管百事可樂的口味更好 。 因為他們在喝可口可樂時 ， 消費的不僅是口感 ， 更是一種記憶 ， 一種身份和一種美國精神 。
所以 ， 我們可以在消費者的大腦中 ， 找到品牌資產、品牌價值等類似的指標 。
就目前而言 ， 神經營銷學常用的設備有三種：
1. 視線跟蹤（Eye-Tracking）人類的視覺是被限定在一個空間范圍之內 ， 從本能出發 ， 眼神會對自己比較感興趣的東西情不自禁的多看幾眼 。 視線跟蹤的效果在于提供一個線索 ， 觸發消費者的沖動 ， 引導消費者決策 。
視線跟蹤儀常常被用于網頁測試、產品包裝測試以及超市貨架測試等 。
利用視線跟蹤儀做的實驗
2. 腦電圖（簡稱EEG）大腦細胞之間的溝通交流涉及諸多化學物質 ， 如鈉、鉀、氯和鈣 。 這些元素都攜帶電荷 ， 這種電荷能夠以腦電波的形式被探測發現 。 它們活動頻率的測量單位是赫茲 ， 或用每秒鐘的周期性變動以及振幅衡量 。 隨著受試者心理狀態以及環境的改變 ， 這兩種特征也會發生變化 。
腦電圖能夠實時展示某人大腦中的情況 。 例如 ， 在看廣告時 ， 可以根據廣告情節 ， 將其分成不同片段 ， 當廣告播放至某一秒 ， 腦電圖上的β波激增 ， 那就意味著這一刻屏幕上的場景引發了觀眾的興趣與注意力 。
利用腦電圖做的實驗
3. 功能性磁力共振（ 簡稱fMRI）功能性磁力共振的原理 ， 是利用磁振造影來測量神經元活動所引發之血液動力的改變 。
像上述所說的 ， 蒙塔古重復可樂的實驗 ， 用的就是功能性磁力共振技術 。

推薦閱讀